随着我国市场经济的推进，人们商品意识的增强，我国的广告业也有了长足的发展。然而，由于我国广告业，特别是现代广告业起步较晚，商品经济还不发达，完整的社会主义市场经济体制尚未形成，人们的广告知识还相对贫乏。因而，无论是广告艺术品位，还是广告行业管理均还存在一些问题，至于对广告价值功用的理解，在广告活动中的价值取向，则更有不少迷失之处。为裨补阙漏，更为我国社会主义市场经济的健康发展，本文拟就有关问题从道德伦理角度作一理性阐析。 一、商品广告的价值功用 广告是一种向公众传播信息的手段。它是商品经济的产物。由于各国商品经济发展程度的不同，广告与经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的理解也就不同。 广告有广狭二义：广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告；非经济性广告又称非盈利性广告，它是为了实现某种非经济目的而发布的广告。如政府公告、声明、启事等。狭义广告则专指商品广告。本文的论述将侧重于狭义广告范畴，兼及整个广告活动。商品广告具有以下四大特点：一是广告主体的盈利性；二是广告信息的新颖性；三是广告媒体的多样性；四是广告对象的接受性。怎样认识在社会主义市场经济条件下，我国商品广告的价值功用呢？我想可以从下面五个方面来予以把握。 （1）传播信息，引起注意。这是商品广告的首要价值功用。 广告主应充分利用现代化的广告媒体传播商业信息，运用艺术化的表达方式描述商品的性能、用途，型号、质量及售后服务等，满足潜在顾客的心理需求。 （2）指导消费，刺激需求。认识商品是购买商品的前提。 商品广告的价值功用是用说服的方式帮助消费者提高对商品或服务的认知程度，激发消费者的购买兴趣和欲望，指导消费者接受新的消费观念，进而形成科学的消费行为。 （3）开拓市场，扩大销售。 商品广告最重要的价值功用就是在于开拓商品市场，扩大商品销售，不断拓展顾客群体，并能创造新的市场需求。 （4）培植品牌，促进竞争。 商品广告会注重加大对名优产品的宣介力度，同时注意广告信息传播的强度，从而培养对名品的爱用者和崇拜者，促进竞争和优胜劣汰。 （5）沟通商情，活跃经济。“商情就是金钱。”从微观角度说， 广告主发布商品广告，是与广大消费者沟通商业信息；从宏观角度说，社会大生产、大流通，必须要有一个大的信息网络。各种工商企业，可从浩瀚的广告海洋中了解和掌握各类商情，并据以正确制订产、供、销计划，进一步搞活经济，提高经济效益。同样，在国际经贸活动中，商品广告也有其重要的价值功用。 二、商品广告价值取向失衡和伦理制约 市场经济的理论与实践证明：商品广告是企业同消费者联系的桥梁。在某种意义上似乎可以这样说，谁家的广告做得好，做得多，做得艺术，谁家的产品就能广泛占领市场。随之而来的便是企业的飞黄腾达，如日中天！因而，商品广告的巨大的趋利性是显而易见的。唯其如此，在广告活动中，一些人便将其奉为唯一的价值取向，顶礼膜拜，造成一定的价值取向的迷失，不能不引起我们的重视。 商品广告的价值取向迷失大致有以下三种表现：一是神吹海夸，内容失真；这种情况在家电行业或科技含量较高的产品和服务中表现尤为突出。为了吸引消费者，制造新、奇、特效果，乱搬新术语，乱起洋名字。达不到的性能指标放肆吹嘘，做不到的行为保证信口承诺，给人一种吹牛行骗，当面撒谎的感觉。二是不负责任，误导消费；这种现象在日常用品、医药行业较为突出。一种并无什么疗效的药液硬要说成是：“人人皆可，百病皆宜”的灵丹妙药，请个洋小姐当模特，取个洋名儿作装饰；一块非常普通的药膏，定要找个“死人”，寻个出处，然后摇唇鼓舌说是什么“祖传秘方，贵族享受”，“帝王风彩，无愧人生”。一味追求玄虚化和贵族化，全然不把“名副其实”的古训和平民百姓的利益放在眼里；三是品位低下，污染环境；时下不少的商品广告中，充斥着靓丽女郎被男士用一支口红、一瓶纯净水、一包洗衣粉逗挑得挤眉弄眼、神魂颠倒的画面，仿佛人生价值尽在此物，别无他求；不少食品广告放肆强化的是小孩贪吃狂喝的样子，殊不知这样的薰陶对孩子勤俭节约品性的形成将带来多大的负面影响。庸俗低级，制作粗劣。隐含着明显的性别歧视，也有碍儿童的身心健康，更不用说那些策划怪诞的惊民扰民广告以及一些服务公司和江湖游医到处乱贴“补钉”了。真是污染环境，不堪入目。 现代经济学认为，在排除暴力和欺诈的前提下，一方面经济活动中的交换主体追求自身利益的最大化是合理的、应该的。当然这种追求必须至少要满足对方一定程度的利益，从而使这种追求对交换双方都具有互利性。我们将这种追求称之为经济价值追求。所谓经济价值，就是指主体在经济方面所肯定的东西。它包含有三个要点：①能满足主体物质需要；②是主体所意愿或创造的；③为主体所赞赏或享用的。其价值指向通常为效率、效益、利润、富裕、繁荣等。经济价值与其他价值类型是不同的，它通常以物质产品为载体，是可用金钱来进行衡量和表征的。 另一方面，交换主体作为市场的一员，同时又肩负对社会与他人的责任，具有对自身行为进行评价、判断的能力，拥有追求平等、公正的权力。这种追求我们称之为伦理价值追求。所谓伦理价值，指的是主体在伦理方面所肯定的东西。它也包含有三个要点：①能满足主体伦理生活需要；②是主体意愿和相信的；③是能给主体带来道德满足感和崇高感的东西。其价值指向通常为诚实、忠诚、守信、正义、善良、仁慈等。伦理价值与经济价值不同，它通常以主体的行为或精神产品为载体，是不可用金钱来衡量和表征的。在市场经济舞台上，交换主体显然面临着这两种价值追求的选择和调适。社会要求交换主体在经济活中，能很好地把握经济价值追求和伦理价值追求中所包含的互利原则，进而把它统一起来。这是因为：
