随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，知识经济步步逼近，企业竞争日趋激烈，管理要求更加科学化、信息化。其中一个重要方面，就是加强“沟通”，做好“CORPORATE COMMUNICATION”， 这就是为了与有各种利害关系的人们构筑良好联系所展开的信息交流活动。企业进行信息交流，大众传播媒体担负着主渠道的任务。而担负面向大众传播各种信息的新闻媒体自身，同样也有如何面向社会和公众进行信息交流的问题。特别是媒体的竞争日趋激烈，产业化经营的势头愈加猛烈的情形下，更需要各类媒体予以重视。 新闻传播媒体要拓展生存空间，创造发展条件，就要能与社会各个方面加强信息交流活动，保持沟通，建立良好关系，这是作为一种社会组织所必需的。归纳起来，其意义主要体现在： 媒体加快产业化经营步伐的需要 我们知道，企业经营的一个重要内容，就是要开展市场营销战略。企业的营销战略主要包括四个方面：产品（product）、价格（price）、流通渠道和销售方式（ place）、销售促进（promotion），即4P。现代市场营销理论认为，仅有这4P 还不够，还需要加上沟通，只有通过信息交流，才能增进对企业、品牌的了解，获得认知，营销战略才可能成功。我国新闻传播媒体既然要产业化，就要按照企业方式来经营。现在，我国报业的产业化进程已迈上了新台阶，广播电视的经营意识越来越强烈。那么，怎样才能得到受众（消费者）的偏爱，争取广告客户和广告代理公司的青睐，在媒体经营链条上，信息交流是重要环节。因此，要把开展信息交流活动作为产业经营不可缺少的一个组成部分来认识，不可掉以轻心。 使受众更为深刻地了解和理解的需要 党的十一届三中全会以来，我国大众传播业发展迅猛。新闻机构规模增大，数量增加，结构变化。报纸形成以党报为主流的多层次结构，报业经营更加受到重视，报业集团不断涌现；广播电视由空中入地，又升天，从无线到有线，广播电台出现系列台，电视台频道大幅度增加，构成多重覆盖。全国有公开发行的2，000多家报纸，8，000多种杂志，800多座广播电台，800多座无线和有线电视台，一定程度地满足了受众获取信息的要求。但同时也形成了竞争。受众如何从众多的新闻传播媒体中确定自己接收信息的渠道，就要在对某些媒体了解的基础上进行选择。媒体被认识程度越高，理解越深刻，就越能被受众喜爱和信任，被选择的可能性就会越大，发行量、或收视（听）率、权威性等才能上去，一方面能使发行渠道畅通，另一方面也会使信息渠道畅通。受众能主动向媒体提供信息，从而使媒体得到更多的第一手资料和独家新闻。如《北京青年报》，近几年来已形成自己独特的风格，在读者心目中产生了较深刻的印象。社会中发生了新鲜事，不少读者首先就想到向这家报社举荐，由于报社与读者的信息交流比较畅通，报社的经营状况也越来越好。80年代初，《北京晚报》开辟了《古城纵横》专栏，受到读者关注。遇到社会不良风气，读者常主动向该专栏提供消息，使这个专栏的信息资源比较丰富。《中央电视台》的《焦点访谈》有了较高的知名度，收视率很高，观众每每要找“老焦”诉说，“老焦”报道线索更多了，“群众喉舌，政府镜鉴”的功能得以更充分的发挥。 向社会树立更为良好形象的需要 应该说，新闻传播媒体由于在整个社会结构中所处的特殊位置，在社会公众的心目中，有着不同于一般社会组织的特殊形象。但是，不能因为这种特殊位置，就认为没有建立良好形象的必要了。“文化大革命”中，我国某些媒体被读者当作废纸，甚至被愤怒地撕掉，虽然是很特别的例子，但足以说明如何树立形象的重要性。实际上，就是因为这些媒体在与读者的信息交流过程中，损害了自己的形象，从而导致了那样的结果。十一届三中全会以来，我国新闻传播界已发生了巨大的变化，众多新闻媒体在社会公众的心目中已建立起良好的信誉和形象。但这是就整体而言，如果从新闻传播活动的个案来看，仍然有进一步加强沟通、改善形象的必要性。社会公众判别出新闻传播媒体为社会所承担的责任和义务，看到媒体为社会所做的贡献和服务，从而增加其好感度与美誉度。这些年来，我国新闻媒体对传播业本身的宣传力度较小，不太注意传播和突出自身的社会活动和业绩，致使广大受众不够了解新闻媒体除传播新闻之外的成就。这需要改变和加强。 与社会各方建立融洽关系的需要 一个企业在社会中，有各种不同关系需要相处。如与外部社会消费者的关系、来往客户的关系、股东投资者的关系、社会关系、人才市场的关系、行政管理的关系、新闻界的关系、甚至消费观念指导者的关系等。在企业内部，则要调整员工关系。实际上，新闻传播媒体也就如同一个企业一样，也有诸多关系需要调整。就外部来说，怎样与受众建立畅通的联系渠道，如何和印刷、发行、制作等协作单位保持亲密友好的工作合作关系，怎样能够取得上级主管部门、周边社区、新闻界同行的支持和理解，如何构筑吸纳优秀人才的机制，如何得到专家学者的指导、对媒体重大举措的建议及美誉等问题，从单位内部来看，怎样创造同心协力、奋发向上、具有团队精神的工作氛围，如何形成强大的凝聚力，增进员工对本单位、本部门的自信心与荣誉感，等等。这些，都要有信息交流活动来支持解决。 新闻传播媒体是特殊的产业，在开展信息交流活动过程中，要从大众传播业的特殊性出发，发掘既遵循企业经营一般规律，又有媒体经营特殊规律的开展信息交流活动的方法。总的来说，有以下几点供参考： 一是要真正把新闻信息当作主业来抓，重在提高服务质量。新闻传播活动的最终成果，是以印刷物或视听节目的形式与受众相联系的，不同于一般企业生产的产品。而且，是定期定时、连续地、几乎无时无刻地在进行沟通交流。因此，加强与社会大众的联系，首先就体现在媒体传播的成品上。从信息内容，到表达方式，都要予以高度重视。受众能够从阅读版面、收视（听）栏目上，感觉到某个媒体是真诚服务，还是高高在上；是严肃认真，还是不负责任；是朴实凝重，还是哗众浅薄；是色香味俱全，还是清汤寡水；是目不暇接、“佳期有约”，还是一分钟扫描、赶紧换台，等等。每个媒体从编辑方略的制定，版面、栏目的策划，到具体稿件（节目）的表现，乃至字符、图象的运用，画面剪辑，节目主持人的选择等，无不作为一种信息，在与受众交流。尽管受众接触到的是信息生产加工的成品，一张报纸、一块版面、一个板块、一台节目，但能从具体的信息传递上，体会到媒体的个性、风格、特点等，从而决定喜爱与否。因此，媒体必须从知识经济信息化的高度，来认识信息生产的全过程，重视每一个加工环节，帮助受众加深对媒体自身的印象和认识。
