我国有5000年的古代文化传统，又有“五四”新文化运动以来的革命现代文化传统。广告意识是现代文化意识的有机组成部分。现代文化与传统文化，既是对立的，又是统一的。 中国传统文化指“五四”运动以前的文化，一般公认就是儒家文化，因为儒学是中国传统文化的精神支柱，即最主要的指导思想。说是主要的，不等于是全部的，不能轻视儒家以外各家思想在中国文化中的地位和作用，特别是道家佛家的思想。实际上儒家思想在其漫长的形成和发展过程中也吸收了诸子百家的思想，可以说儒、释、道构成中国传统文化的支柱。 中国是大陆国家，儒学是植根于这种地理环境和经济条件下的。冯友兰先生认为（参阅《中国哲学简史》），在中国历史的长河中，关于社会、经济的理论、政策都是“重本轻末”的。在农业国家里，农业是生产的主要形式。因为农业关系到生产，商业只关系到交换，在有交换之前，必须先有生产，所以农是“本”，商是“末”。反映在人们思想观念里，历来是“重农抑商”的。社会的4个传统的等级——士、农、 工、商，商是最下面的一个。“士”本身虽然并不实际耕种土地，可命运系于农业，他们对宇宙的认识，对生活的看法，本质上就是“农”的认识和看法。 中国传统社会的统治思想是儒家思想，儒家学说大部分是论证这种农业社会制度的合理性的，或者可以说是这种制度的理论说明。经济条件打下了农业社会的基础，儒家学说说明了它的伦理意义。由于这种社会制度是一定的经济条件的产物，而这些条件又是其地理环境所使然的，所以对于中华民族来说，这种制度及其理论说明，都是很自然的。于是，儒家学说自然而然成为正统哲学。张岱年先生十分赞同李汉秋关于中国传统文化的趋势是儒道互补的观点，（注：参见《〈儒林外史〉里的儒道互补》，《文学遗产》1998年第1期。 ）认为儒道两家都是重视士的心灵和人格理想。儒家重视人伦，强调个人对社会的义务、责任，主张在社会中确立个体的价值。道家重视个人的自由，强调人内部的自然自发的东西，以逍遥无为作为人生理想，主张在超逸社会中确定个体的价值。这两种趋势彼此对立又互相补充，相反相成，在“农”的思想行为上达到平衡，其核心是追求一种“天人合一”的境界。它们的共同点是都立足于农业生产领域，以农为“本”；轻视商业交换、流通领域，以商为“末”。孔子讲：“不患寡而患不均，不患贫而患不安”，反映了小农安居乐业、安贫乐道的思想，与道家的“自然而然”、无为而为的思想是相通的。 立足于农只有靠土地为生，土地是不能移动的，农民世世代代生活在这一方水土中，由此发展了由氏族到家族，再到宗法家族的社会组织结构。儒学就是一种将血缘宗法关系社会化的伦理精神。他们的生产对象和交流对象都是固定的，进行靠天吃饭的生产和自然经济的封闭社交。他们的生活方式是顺乎自然的，顺应天时，耕守田园，祈盼着风调雨顺、五谷丰登的“世外桃源”，冥想着天人、人际和谐。所以他们赞美自然，谴责人为，于其纯朴天真之中，很容易满足。他们不想变化，也无从想象变化。主张守土守乡，反映出严重的保守观念。求稳定、轻发展、斥变革为其特点，很少创新。它的根本要求与出发点就是为封建专制政治服务，追求“桃花源”式的封闭型理想王国；处事原则是“中庸”，不求进取，不敢超群、拔尖、先进；思维方式是“天不变道亦不变”，就连修养也强调内省，形成人们的内在型性格。其反面作用就是人们惰性十足，导至中国封建社会后期的爬行甚至停滞。 这一切又造成了儒学传统哲学一直“重道轻器”的思想。它把纲常伦理、仁义道德视为“道”、“体”，把天文地理、方技数术看作“器”、“末”，主张“道体器用”、“道本器末”，把科学技术放到了从属的地位，贬低科学。中国历史上有不少世界级的发明创造，但我们常常看到，它们并未得到社会认同和赞许，却往往遭受阻挠和打击，从而严重影响了我国近代科学技术的发展。所以农人无为意识浓，形成直觉思维方式，而这与现代商品社会的广告意识是格格不入的。 中国农人的生活方式与生活在海洋国家而周游各岛的古希腊哲人是非常不同的。希腊人靠海为生，靠商业维持其繁荣，他们根本上是商人。他们有较多机会见到风俗不同、语言也不同的其他民族；他们习惯于变化，不怕新奇。相反，为货畅其流，贸易交换成功，他们必须鼓励制造货物的工艺创新，重视流通领域的广告宣传等促销手段。商人向海外殖民，拓展市场，凭借舟船枪剑开拓征服，谋求流通中的效益。因此他们要认识事物运动的本质和规律，以确保流通交换的成功和利益的实现，由此形成了“主客二分法”的重分析的抽象思维特点，工具意识较浓，知识论正是作为西方文化源的古希腊哲学的一个特点。 商品生产者是在交换中实现价值的，尽管商品的价值在生产中形成，却通过流通而实现。而广告意识就是商品意识在流通领域中的鲜明表现。广告就是利用各种传媒向大众传播商品信息，以求得大众的认同与购买。商品通过广告宣传、包装、推销，如同插上了双翼，提高了商品周转的速度和交换的成功率，并拓宽了流通的范围。商品交换、贸易的发展，决定了社会必然是一个高度开放的社会，这与中国传统的闭关锁国的社会是格格不入的。马克思恩格斯早就指出，建立在发达社会基础上的共产主义“是以生产力的普遍发展和与此相联系的世界交往为前提的”（注：《马克思恩格斯选集》第1卷第86页，人民出版社1995年6月第2 版。）。生产力的高度发展，世界交往的普遍发展和政治上的高度民主是历史所需要的，是人民所追求的。而封闭的传统社会与人类历史文明发展的总趋向，与现代开放的社会是相悖的。
