因特网成为我国大众传播媒介的热门话题以后，人们的注意力集中在区别和比较网络传播与传统的大众传播方面。传统的大众传播理论会面临怎样的冲击，虽然有所涉及，但大多属于预言性质，简单否定的多，认真分析的少。本文准备以递进的方式谈几个涉及传统的大众传播理论的具体问题。 本世纪两次世界大战之后，大众传播理论在政治学、社会心理学、实验心理学等诸多方式研究宣传战术的基础上，逐渐形成。当事的学者们虽然大多数是从纯学术的角度考虑问题，但受研究经费来源和当时世界政治大环境背景的影响，不少研究成果是为各大型媒介集团强化传播效果服务的，因此而产生的各种理论假设，有些正是这种权力关系的产物。同时，建立在西方传统文化基础上的传播学批判理论也随之诞生，形成传播学经验主义学派（主要在美国）和传播学批判学派（主要在欧洲）。因特网对传播理论的冲击，主要是对经验主义理论而言，批判理论不仅对经验主义理论，就是对当前各种关于因特网宣传神话的批判，都是一种必要的理论平衡力量。 一、传播理论的研究框架需要变化 在传播理论中，拉斯韦尔（Lasswell，H）的“五W线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展，但依然构成了传播研究的五个方面，即传播者研究、内容研究、媒介研究、 受传者研究和效果研究（明安香， 1983）。这是基于大众传播的特征：“大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播，最大特点是遵循‘大数’原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。”（苏克军，1998） 因特网传播方式的首要特征是交互性；其次是个性化。而传播学所说的受众，来源于社会学意义的“大众”，这是一个相对于社会上层而言的整体概念。如果说网上有“大众”，那么可以借用《共产党宣言》中马克思关于未来联合体的描述，即“每个人的自由发展是一切人自由发展的条件”。这里的每个人在选择和接受信息时是个性化的，由他们构成的网上“大众”，必须看作是“每个人”的相加（复数），而不是只有一种性格的整体（单数，个人在整体中没有独立的意义），需要分别类群进行研究。作为传播学者，美国印地安那大学的莫里斯和奥根认为：“如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的因特网的研究，他们的传播理论将会变成无用的东西。”他们认为，因特网是一种多层面的大众媒介（multifaceted mass medium），传播学需要新的理论模式，创造信源、信息和接受者的新的结构形式。新的传播工艺迫使研究者们审查他们的旧定义，什么是大众（mass audience）？ 什么是传播媒介？讯息（messages）是怎样传递的？（Morris，M.& Qgan，C. 1996:39—41）事实上，因特网的传播中既有原来意义的大众传播， 更有人际传播和小组传播，而且以后两者为主。传播者和被传播者的身也份开始模糊，因为“智慧可以存在于传输者和接收者两端”（尼葛洛庞帝，1995：31）。 1.因特网传播方式研究的框架 在传播学的发展过程中，其集大成者施拉姆（Schramm，W）就已经意识到未业信息时代传播的个性化特征。他写道：“信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。在某种意义上，电话而不是电视，可能被认为是更现代化的媒介，因为它是双向的和点对点的，并且是由使用者负责安排如何使用的。”（施拉姆，1982：306 ）他多少言中了现在因特网的传播特点。 因特网的传播方式是全新的，就个人对个人这一基础的传播方式而言，它确实与电话有些共同之处，但与传统媒介完全不同。因此，传播理论面对这个新的领域，其研究框架如果从传播方式看，至少应当划分为四个方面： 一、个人对个人的异步传播，例如电子邮件； 二、多人对多人的异步传播，例如电子公告牌； 三、个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线闲谈； 四、多人（包括团体）对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播，例如各种接收信息的活动。 前三种情况属于不同时态的交互传播，只是在最后一种情况下，接受者才多少具有原来大众传播的“受众”意味，但通常这是一种主动找寻信息的活动。这种特殊的网络传播中的人际关系和“社会”心理，需要传播学者们的理论创造，以线性传播研究为主的传统，要让位给以交互传播研究为主的新传统。 2.因特网功能研究的框架 若从因特网本身的功能特征看，现实的传播理论研究框架，可以参照美国马里兰大学的纽哈根和赫伯瑞谈到的几个方面（Newhagan，J.&Hebrew，S.1996：5—6），着手进行研究： 一、多媒体的传播功能及其信息形态的相互转换与人的感觉需要的关系，以及传统媒介的指导性功能在这种情况下发生的变化。 二、超文本的功能打破传统媒介的线性传播模式后，会产生何种解放的能量，及对这种能量朝何处发展。 三、分组交换信息的功能改变了传统媒介的拓朴结构（thetopology of communication），动摇了“把关人”的地位， 将产生何种信息交流的态势，造成什么结果。 四、同步的灵活性功能完全改变了传统媒介“点”对“面”的传播方式，它与现实人际传播的异同及对人心理的影响。 五、因特网整体的交互性传播特征带来的社会观念、生活方式的变化，虚拟化生活对人的影响。这是原来“媒介研究”的延伸，但是研究对象已经变成了各种传播媒体特征的综合了，涉及多学科的知识，难度增大。
