中图分类号：F715.54 文献标识码：A 自1995年以来，大商场存在着利润下降、效益滑坡的现象。1995年全国150家大商场中有70家利润比上年下降，下降面达47%，1996 年大商场总利润比上年同期下降13.3%。继1995年“亚细亚”在广州的大商场停业后，全国不少大商场亦相继停业整顿。面对如此严峻的现状，大型商场必须仔细分析其效益下滑的成因，并采取相应对策，走出困境，重创佳绩。 一、大商场经济效益下滑的成因分析 1.同行业竞争加剧。首先，由于近几年各级政府大力提倡和支持及各行各业的多元投资，使得大商场如雨后春笋般涌现出来。大型商厦的发展速度过快，远远超过了居民购买力水平的发展。其次，大商场还受专业市场、专卖店、货仓商店、折扣商店等的冲击。这些市场和商店由于价格上优于大商场，夺走了大量大商场的顾客。再次，国外零售业进入国内市场也对我国零售业形成一定的冲击。近一年来，全球零售业枭雄大举登陆中国沿海城市和特区。日本的崇光、伊藤洋华堂，法国的春天、拉发耶特、家乐福。这些中外合资合作的零售企业以规范的服务，特殊的营销手段与中国传统零售业相抗衡。 2.盲目追求规模经营。许多企业盲目投资，扩大营业面积，增加商品数量、品种，改造服务环境，改造硬件设施，导致企业负债经营，有的负债率高达90%，企业困难重重，步履艰难。 3.定位趋同化，“千店一脸”。目前，绝大多数零售企业经营商品雷同，经营方式相似，缺乏特色与风格，使消费者感到走十家如同走一家，走一家可以舍九家。定位雷同，使竞争主要集中于商品价格和购物环境两个方面，依靠降低价格来招徕顾客，销售收入急剧下降。依靠装修店面和添置设备吸引顾客，经营成本大幅攀升，导致价格上涨，削减了顾客购买欲。 4.内部管理落后，服务质量低下。许多大商场经理不懂管理，全凭长官意志、经验主义作决策，频频失误。不加选择地引厂进店，使得假冒伪劣商品乘机而入，严重败坏了商家声誉。条形码尚未推广使用，部分商业企业虽已采用了收款机，但很少能够实现现代化管理系统，只能完成自动收款而无法作出商情分析，缺乏相应的技术开发应用以及管理人才等。 许多大商场未很好地开展售前、售中、售后服务，从而使顾客“回头率”低，影响商品销量。 二、大商场走出困境的对策 1.重整商场的外部关系 商场的外部关系主要是指商场与商品生产厂商、同行业的零售企业、行业外企业、以及与广大消费者之间的关系。面对新的竞争环境，大型商场进行外部关系重组主要可以采取与外部进行合作的方式。 （1）同行业的横向合作与合并 对大型商场来说，规模扩张意味着竞争地位的加强。通过大型商场间横向联合，双方可以优势互补，各取所需，且伴随着市场占有率的提高，市场竞争力及抗风险能力都得到了大大的增强，可以说是达到了双赢。 （2）产销同盟 这种合作主要反映在大型商场与相关企业间的联合。通过同盟，大型商场与商品生产企业在信息的相互公开、各自专业功能的有效利用、共同开发商品和寻求降低成本途径等方面进行广泛的合作。 产销同盟的最大特点在于不仅仅是与商业企业和生产制造厂家有关，而且是一种超越企业范围，以商品从生产者到消费者的全过程为对象的新型合作方式。现今的消费者已越来越多地摒弃了从众化消费心理，转而追求个性化消费。这种转变反映到商品需求上就是消费者对商品多品种、小批量的需求。大商场为了顺应这种消费需求的转变，就必须把商品流通的全部活动服从于关照消费者需求，从而在市场竞争中树立起自己的竞争优势。 为了实现这种厂商同盟，商场必须广泛地运用信息技术这一沟通工具，通过与生产厂商和消费者之间良好的沟通来提高商品供应的及时性和效率，有效地减少流通成本。 2.找准市场定位，调整商品结构，从“千店一脸”向显示个性、特色转变 首先，各大商场要从自己所处的地理位置和经营地位出发，充分考虑服务对象。处在中心商业区、交通方便，人口流动量大的网点，商品应侧重定位于名牌产品、耐用消费品、个性化商品与部分高档商品。而处在次级商业区，所营商品就应定位于中档为主，兼顾高档和个性化需求，适度满足居民的特殊消费。处在边缘商业区，商品就应定位于日用小百货及日常生活用品，以方便居民生活。无论所经营商品如何定位，都要突出自己的特色。 其次，内部装饰要有合理定位。经营高档商品的商场，内部装饰就应豪华、典雅，无论地板、面墙、灯具、音响、货架都应非常考究。而经营小百货类商品的企业装饰应朴素、干净，切忌豪华。 再次，规模水平要合理界定。规模经营不是越大越好，规模的临界点应是收益与成本之差取得最大的那一点。如不控制好规模，结果便会造成规模越大越多亏。作为处于中心区的商场就应追求大型与超大型，而处于居民区的则应适于搞百货店连锁经营，走小型化、多样化之路。同时，决定规模水平，还应考虑城市人口与已有商店的营业面积等因素。 3.提高企业经营管理水平，改进服务质量 作为商业企业的决策者，要树立信息观念，根据所获信息作出经营决策，搞好管理。运用POS系统，积极作好市场调查、市场预测、 市场研究开发，通过环境分析推出广告、公关、CI策略等。
