本文以经典的产业竞争结构模式为线索分析认为，新的流通体制的建立和运行、市场类型的转化、消费者时代的来临，促使了我国商业产业竞争结构由固化的超稳定状态向激化状态的演变，并促使了商业微利化时代的到来，在商业微利化时代，企业只有超越经典的产业竞争结构模式，培养自己的核心能力，才能从根本上走出目前的困境。 一、产业竞争结构的经典模式 以波特（W.E.Porter）为代表的产业结构学派的企业战略理论认为，一个产业（或行业）的竞争状况，取决于五种基本竞争力量的作用。这五种力量的现状及其消长趋势和综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。 1、同行业中现有企业的竞争。行业竞争激烈与否，与市场类型、市场增长水平、费用的规模与结构、行业生产能力大小、退出壁垒高低有关。一般而言，当市场为非垄断型、市场增长水平高、固定费用比例高，行业生产能力饱和或过剩、退出壁垒很高时，行业内现有企业竞争就激烈；反之，竞争就缓和。 2、新进入者的威胁。所谓新进入者， 是指新的企业或者其它行业的企业向本行业的渗透者。通常，在本行业现有企业规模经济起点不高、行业中现有企业缺乏经营特色、进入该行业投资额不需很大、资源供应、销售渠道、政府的政策等因素并无特别限制、行业内现有企业对新进入者反应平和时，则行业进入壁垒就低，新进入者会大量加入。 3、用户讨价还价的能力。任何时候， 用户都希望能获得更好的产品、更廉的价格、更优的服务，这会对企业造成压力。这一压力的大小，与用户的集中程度、产品的标准化程度、用户的信息占有程度、用户后向一体化的可能性等呈正相关，与用户的赢利能力、用户的转变费用（即用户改用其它厂商的产品所引起的费用）、本行业前向一体化的可能性、产品质量对用户的影响呈负相关。 4、供应者讨价还价的能力。这一力量类似于来自用户的压力。 企业与供应者的关系，是企业与用户关系的换位。供应者压力的影响因素，与用户压力的影响因素相同，只是作用方向相反。 5、替代品或服务的压力。 替代品是与行业现有产品的功能相同或相似的产品。一般地说，如果替代品的获利空间较大，替代品生产厂商采用积极的扩张战略，且用户改用替代品的转变费用较小时，替代品就会对现有行业造成较大压力。 产业结构学派的理论主张，当以上五种力量强大时，必然使行业竞争十分激烈，激烈的竞争将使行业赢利能力下降，企业为追求满意的赢利，就应该进行产业转移。 二、超稳定的商业行业竞争结构被全面激化：商业微利化时代到来 按照产业竞争结构的经典模式分析我们不难发现，随着我国市场化的流通体制的最终形成，传统的超稳定的商业行业竞争结构已被全面激化，伴随竞争的加剧，商业微利化时代已经到来。 1、 计划经济流通体制“最后的晚餐”的买单者：市场转型期大规模新进入者。最近十年，是我国由完全的（总量和结构）卖方市场演变为结构上的卖方市场与买方市场并存（总量基本平衡），再演变为完全的（总量和结构）买方市场的市场转型期。80年代末期部分商品价格的放开，是这一转型过程的开始，近年来大多数商品的供大于求、价格持续下降，标志这一过程的结束。从这个角度看，80年代末期居民因为对价格变化的预期而掀起的席卷全国的抢购风潮，可以被认为是卖方市场条件下商家“最后的晚餐”。然而就在这最后的晚餐行将散宴的时候，来了一批迟到者，这就是80年代末、90年代初大规模投资于流通领域的商家。它们进入时间之集中、规模之巨大、档次之豪华、气热之磅礴，堪称空前。例如，同属于千万人口的大都市的北京和日本东京，虽然人均消费水平北京远远低于东京，但北京市民人均拥有豪华商厦的面积是东京市民的8倍！而这些豪华商厦大多为最近10余年所建。 然而其后的事实证明，它们的进入是不明智的，它们没有意识到80年代末的抢购风潮产生的收益已经是传统体制下许多企业的“最后的晚餐”（当然也是要付费的），以为还有“免费午餐”在后面。新进入者不仅恶化了行业竞争结构，且自身也深陷泥潭。有人称近年为北京豪华商厦倒闭之年，人们发现倒闭的商厦大多数正是这一期间的新进入者。巨额的投资引起退出壁垒高企、管理上的缺乏经验、买方市场格局的逐渐形成，使它们无法与那些看似老气却朴实耐久的老商场“耗”下去，只得偃旗息鼓。 2、顾客忠诚不再，消费者时代悄然来临。第一， 卖方市场向买方市场的演变使企业与消费者之间的地位转位。那种卖者无竞争、买者无选择、卖方主宰市场的时代已经过去，这是消费者时代来临的市场基础。第二，媒体的多元化发展和高频率传播，增强了商家与消费者之间的信息对称性。今天，媒体的多元化发展和高频率传播，在大大拓展企业信息传播空间、提高传播效率的同时，也使作为信息受众的消费者的信息来源空前增加，顾客对企业的判断能力得到改善，在很大程度上消除了信息缺乏或信息不对称而对企业形成的“盲忠”或“愚忠”。第三，社会文明的进步使消费者的成熟度大为提高。民众平均教育水平的提高，社会文明的进步，从根本上提升了消费者的地位和素质，使消费者的预见力、判断力、理解力、分析力空前提高，知识经济社会的来临，知识共享与交流的发展，强化了消费者的主动性地位，增强了消费者行为的理性色彩，社会的由“法制化”向“法治化”发展的引导，使当今时代的消费者比以往任何时期都更加能够区分心理情感与理性、权益之间的差异，从而在二者发生不协调或矛盾时毫不含糊地采取维护自己合法利益的有效行为。上述种种因素，都极大地增强了消费者讨价还价的能力。
