一、我国乡镇企业发展的回顾及现状 党的十一届三中全会以来的20年，我国改革开放和经济建设取得了举世瞩目的辉煌成就，这中间乡镇企业发挥了重要的支撑和带动作用。近20年来，乡镇企业以占全社会投资额13.6%的比例，创造了全社会25.74%的增加值。目前，乡镇企业资产达3.5万亿元， 其中集体资产达2.5万亿元，并涌现了一批在国内外有一定知名度和发展前途的大中型企业、外向型企业和名、特、优、高、新产品。乡镇企业的发展和壮大，使农村经济和国民经济发生了深刻的变化，为我们这样一个农民占大多数的国家实现农业现代化、农民致富奔小康，找到了一条必由之路。这是历史性的贡献。然而近年来，乡镇企业发展速度放慢、经济效益下降、亏损增加，一些企业甚至破产倒闭，致使乡镇企业的整体发展速度开始下滑。 1998年4月21日，江泽民总书记到江苏考察乡镇企业时， 在充分肯定乡镇企业的地位和作用的同时，提出乡镇企业应努力开创新局面，为国民经济发展作出应有的贡献。乡镇企业在二次创业中如何抓住机遇、寻找发展、再创辉煌？笔者认为，实施名牌战略是一项重要的举措。 二、当前乡镇企业实施名牌战略的意义 （一）实施名牌战略有利于乡镇企业提高经济效益。 经过20年的改革开放，我国经济已逐渐从短缺经济走向数量与质量并重的发展阶段。广大消费者已逐步从满足温饱生活的必需性消费转向以提高生活质量为目标的小康性消费发展。从市场营销角度来看，消费市场已由早期的卖方市场逐渐转为买方市场。在这样一种形势下，乡镇企业原有的粗放式经营模式越来越不能适应激烈的市场竞争，随着国外跨国企业的大量涌入和国有企业改革力度的加大，乡镇企业的生存空间愈益狭小。面对这样的严峻形势，乡镇企业唯有尽快转变观念，向以质取胜、以名牌取胜的质量效益型经营模式发展，增加产品的附加值，进行资本的再积累，以增强企业的抗风险能力。 （二）实施名牌战略有利于乡镇企业提高竞争能力。 从营销心理学角度分析，当市场转为买方市场时，在众多的同类竞争性产品中，能够进入消费者识别和记忆系统的只会是少数的名牌产品。当消费者有该类产品消费需求时，名牌的特殊效应将使消费者在选购时优先考虑，使其从众多竞争对手中脱颖而出，凭借这一效应在竞争中居于主动地位，不断扩展市场占有率。从这个意义上说，实施名牌战略将有利于提高乡镇企业的竞争能力。江苏森达皮鞋在1990年以前曾先后获得市优、省优和三个部优称号，但由于当时企业规模小，年产量仅30万双，在市场上占有的份额小，没有形成真正的竞争优势。1990年以后，森达集团实施名牌战略，积极扩大企业的规模，加强品牌宣传，年产量增至200万双，产值由500万元发展到4亿元， 市场从原来的沿海城市扩大到140多个大中型城市和近千个县镇， 成为国内最大的皮鞋生产企业。森达皮鞋成为第一个“中国真皮鞋王”。 （三）实施名牌战略有利于乡镇企业提高领导经营管理水平和员工素质。 由于人才和环境等诸多因素的限制，乡镇企业领导者的经营管理水平和员工素质，就其平均水平而言明显低于国有企业。早期乡镇企业发展赖以存在的廉价农村剩余劳动力、计划体制下因产品短缺存在高额的工业利润率和相对于国有企业灵活的运行机制等，随着市场容量的日趋饱和及经济体制的逐渐完善，原来的优势现已不复存在。较低的领导管理水平和员工素质，已成为制约乡镇企业进一步发展壮大的障碍。实施名牌战略要求乡镇企业具有现代企业的经营管理机制和市场营销理念，这就需要有高素质的企业领导者和符合现代企业需要的员工与其相适应。名牌战略的实施将最终会改善和提高乡镇企业的经营管理水平和员工素质。 三、当前乡镇企业实施名牌战略的对策建议 （一）加大R&D（研究与开发）投入，增加产品的科技含量。 R&D（研究与开发）是企业技术进步的主要途径、 生存发展的前提。国外众多企业都将其视为提高劳动生产率、竞争力和经济效益的有效手段。但目前，我国乡镇企业增长中技术进步贡献率很低。我国乡镇企业产值增长的主要因素是资产因素的贡献，占46.6%，技术与劳动力各占25%左右，而发达国家的经济增长60～70%是靠科技进步贡献的。越来越多的迹象表明，我国乡镇企业长期保持的外延式的经济增长模式已难以维持，出现产值在不断上升，而工农业收入和经济效益却在持续下降的现象。在这种形势下，乡镇企业要实现新一轮增长，必须依靠科技进步，加大R&D投入，走技术集约化发展的道路， 开发出符合消费者需要的产品，最终转变乡镇企业的经济增长模式。 浙江宁波方太厨具有限公司依靠科技进步，增加产品科技含量，在日趋饱和的吸油烟机市场闯出一条成功之路。“方太”的前身是慈溪无线电元件九厂，两年前转产时，通过对吸油烟机市场调查了解到，所谓市场饱和，是此时的机器普遍存在漏油、噪声大、拆洗难和吸油烟不彻底等因素，不能使消费者满意， 限制了消费需求。 于是他们果断投入3000万元，开发生产出造型新颖别致、彻底吸排油烟、运行宁静、拆洗方便、安全高效不漏油的“方太”牌薄型吸油烟机。1996年初，一投放市场就引起各方面的关注，同年8月， “方太”产品在全国同行业率先通过ISO9001国际质量体系认证。 在成功地迈出第一步的同时，他们又开发出科技含量更高的我国第一台人工智能吸油烟机。1997年其产值达3亿元，利税1400万元。据同年11 月国内贸易部商业信息中心在全国大商场的调查显示，“方太”吸油烟机的全国市场占有率为16.9%，居同行业第二名。
