乡镇企业的迅猛发展，过去主要是靠增加投入，追求数量和速度实现的，现在这种发展模式已面临日益严峻的挑战。一方面随着短缺经济在许多领域的结束，使乡镇企业产品靠价格取胜的筹码变得越来越轻；另一方面国有企业、股份制企业、三资企业等凭借各自优势抢占市场，已成为乡镇企业的强劲对手。乡镇企业要求生存、求发展，就要改变战略，重新选择适合自己发展的突破口，开拓农村市场就是这样一个突破口。 乡镇企业根植农村，与农村经济血肉相连，下大力气开拓农村市场既是现实选择，也是战略举措。目前城市的一般消费品已趋于饱和，而农村消费品市场却正在启动。据有关资料表明，去年社会消费品零售额中，拥有全国76%人口的农村仅占41%。据预测，如果电力等基础设施解决好，全国2.3亿个农民家庭的冰箱拥有率达到1995 年的城市居民普及水平，则需1.47亿台，这将是一个巨大的市场。今后三年内，国家将投入1300亿元用于农村电网改造，统一城乡用电价格，实现同网同价，这将有助于解决农村用电问题。在此情况下，乡镇企业吃好“窝边草”，可以说是顺应市场环境变化的明智之举。而乡镇企业从干部到职工，大都是农民出身，他们最了解农民的消费心理、消费习惯、消费需求。实际上，一些企业的成功实践为乡镇企业开拓农村市场提供了范例。家电行业继康佳集团成功地实施了农村市场战略后，青岛澳柯玛集团通过对10000个村庄、1000个乡镇、100个县城的调查，总结了农村居民消费特点，对农村消费市场的开发取得了成功。1997年该集团20亿元的销售额中，农村市场达10亿元。这些企业成功地开拓了农村市场，不仅促进了自身的发展，同时也使包括乡镇企业在内的所有企业，在更深更广的层次上认识和了解了农村市场。乡镇企业生在农村，多数地处农村，必须也有可能在农村市场开拓上先行一步，争取主动、谋求发展。 开拓农村市场，必须研究农村市场。农村市场并不是一个滞后的城市市场，不是简单的在时间上“慢半拍”，而是有着自身的需求特点。由于生活环境、消费水平、消费结构等方面的差异，农村需求和城市需求存在众多的不同之处。当前，广大农民的消费品需求主要有以下几个特点：一是注重产品的实用。农民不愿意为那些华而不实以及由此而提升的档次而投资，但十分强调产品在生产生活中的实际作用。几年前，海尔洗衣机厂发现一些地方的农民用洗衣机洗土豆，常常把出水口堵住，于是设计推出了一种既能洗衣服又能洗土豆的洗衣机，深受农民欢迎。二是注重产品质量。过去一些厂商总认为，销往农村的商品，档次低一点、质量差一点不要紧，经常把城市滞销积压甚至残次的商品推销给农民。事实证明，农民不认这个帐。如果认为乡镇企业技术装备落后一点，产品质量差一点，正好与农村市场匹配，可以不用花力气进行技术更新改造，那是极其错误的。熊猫电子集团曾带了一些黑白电视机下乡，没想到少人问津，大屏幕彩电却销售强劲。我们一定要转变观念，下决心提高产品质量，以赢得广大农民的信赖。三是注重价格适中。近几年来农民人均纯收入实际增长4%左右， 低于同期城镇居民生活费收入增长的平均水平。因此，要把广大农民的消费要求变成实际购买力，价格一定要适中。四是注重产品的售后服务。现在农村商品服务体系很不完善，往往因为一位农民购买了耐用消费品，因售后服务跟不上遇到了麻烦，就会使周围农民的消费欲望大打折扣。在开拓农村市场中要有突破，最要紧的是把握好农民的消费特点，开发出一批价廉物美实用的产品，从而在农村市场竞争中赢得主动权。
