一、乡镇企业创名牌的突破口——农村市场是必然选择 现代企业的竞争，普遍是质量基础上的“牌子”竞争。市场日趋饱和的情况下，乡镇企业能否在大中型企业的强烈冲击下求得生存、发展，很大程度上依靠乡镇企业能否创立自己的“牌子”。但乡镇企业由于自身实力有限，规模小、人才少、资金薄弱等不利因素，不可能像大中型企业那样投入大量人力、物力、财力进行广告宣传和商品促销以树立企业的“牌子”。如何在困境中创造自己的牌子，是乡镇企业在市场经济大潮中面临的首要问题。乡镇企业要想创造“牌子”，就必须走与大中型企业相反的道路，绕开不利条件，开辟一条具有乡镇企业特色的“名牌”之路。 分析乡镇企业所处的环境，乡镇企业创名牌所面临的压力和困难犹如中国革命的压力和困难。大中型企业占尽天时、地利、人和之优势，乡镇企业要想抢夺和占领市场，就必须避开与大中型企业正面冲突，而应到大中型企业相对薄弱的农村市场开辟“名牌根据地”，积蓄力量，然后冲击城市市场，形成区域性、乃至全国性名牌。因此，“农村包围城市”的道路，打破了从城市走向农村的传统销售方略，是乡镇企业创名牌的最佳选择，也是必然选择。其具体含义是指：企业在一定区域内以乡镇为中心，建立广泛的销售网点，以确立在农村市场上的名牌地位，在“名牌根据地”的基础上不断积累资金、技术、人才等以冲击同行业的大中型企业，逐步形成区域性、乃至全国性品牌。 这一战略的关键问题在于，一是乡镇企业能否在农村市场创立名牌，即农村市场是否具备乡镇企业创名牌的条件；二是乡镇企业运用何种战术才能在农村市场创立名牌进而“围攻”城市；另外，乡镇企业在创名牌的过程中应具有哪些思想准备。 二、乡镇企业在农村市场创名牌的可行性 1、农村消费居民素质较低，对“名牌”还没有清醒认识， 为乡镇企业创名牌提供了可行契机。由于农村教育不发达，信息闭塞，居民对“名牌”含义缺乏理解，消费观念仍然是生产供给型下的消费观念，购物很少比较、选择。其次是经营商特点。由于农村竞争压力较小，以及资金有限的原因，经营商在批进货品时除确保商品的一般质量外，更加着眼于便利和盈利。这一特点很适合以乡镇为中心的乡镇企业产品直销。以乡镇为销售中心，一方面方便了经营商就近进货，同时，少了中间的周转环节，也确保了经营商的盈利。因此，消费观念的“守旧”和居民对“名牌”的模糊认识，以及经销商的经营特点，为乡镇企业在农村市场创名牌提供了可行契机。 2、现阶段“名牌”效应还未真正波及农村市场， 为乡镇企业在农村市场创名牌提供了空间。目前社会上流行的“名牌”普遍建立在高强度的广告宣传和促销上，它的目标顾客群很明显倾向于城市消费群。企业在营销组合上，诸如价格策略、产品策略、广告策划、企业公众形象宣传都是针对城市消费群。因此，“名牌”效应还未真正波及农村，“名牌”企业在农村市场上几乎一片空白。这为乡镇企业在农村市场创名牌提供了空间。 3、农村经济的崛起，使潜在的消费量将得到解放， 为乡镇企业创名牌提供了广阔的市场。随着农村经济体制改革不断深入，国家政策的扶持，以及工业经济的带动，农村经济将逐渐崛起，农村人均收入和消费水平稳步提高，潜在的消费需求将会大大解放。这为乡镇企业的产品销售提供了广阔市场，也为乡镇企业在农村市场创名牌提供了市场保证。 4、农村特有的文化特性和生活方式有助于乡镇企业的产品推广。 目前农村消费水平有限，消费需求仍是商品的基本功能：实用耐用，对商品的美观、质地并无强烈需求，这正适合技术相对落后的乡镇企业生产。并且居民消费的从众心理比较突出，消费需求往往随大流，加上农村居民闲时多，爱闲聊的生活特性，又有助于产品的推广和宣传，农村广告宣传成本费也很低，这也适合了资金相对短缺的乡镇企业广告宣传需要。因此，农村这特定的文化特性和生活方式所决定的消费市场，克服了乡镇企业资金弱、技术缺乏的劣势矛盾，为乡镇企业在农村市场创名牌提供了方便。 上述分析，可看出乡镇企业完全可在农村市场建立自己的品牌，扩大销量，稳步积累资金、技术、人才等，积蓄力量，做好冲击同行业的大中型企业准备，达到创立区域性、乃至全国性品牌的地位。 三、农村包围城市创名牌的战术运用 乡镇企业由于规模小，资金、人力、产量有限，不可搞全线出击，只能搞区域战，在一定区域范围内，各个“击破”，建立稳固的“根据地”，在“根据地”的基础上滚雪球似的滚动发展。它的最大特点是“蚕食鲸吞”，先食城市周围的农村市场，继而吞食城市市场，再以城市市场为制高点，抢夺和占领区域市场。乡镇企业创名牌的两个重要战术： 1、牌子共享战术。由于自身实力薄弱、 无力支撑现代营销的高额费用和全方位的服务需要，乡镇企业只有通过联合、增强实力、弥补不足。牌子共享是乡镇企业产品打入市场的一大法宝。它将生产不同产品但销售渠道相同或相似的企业之间实行“牌子”联合，将各自的销售费用骤集一块共同开发一个牌子，树立一个牌子的形象，使产品迅速被消费者认识。使用牌子共享战术，在联合企业内必须设立一个“产品质量监督委员会”，以确保产品质量，进而确保“牌子”质量。
