引言 消费者自身偏好的不确定性是零售行业的一个重要特征[1，2]。尤其是对于新产品和体验型产品而言，即使产品质量属性被完美披露，消费者仍因缺乏对产品如何满足个性化需求以及不同产品间价格和属性差异的准确认知而产生不确定偏好。例如，苹果在2022年发布了iPhone14，尽管商家会介绍新产品的新性能参数如屏幕尺寸、相机、电池寿命、处理器速度等，消费者也确定iPhone14比iPhone13会拥有更优越的性能，但依然难以确定这些独特属性是否值得支付额外的价差。理论界和实务界也都已证实消费者偏好的不确定性可能导致他们高估或低估支付意愿，进而误导他们的购买决策，最终影响企业收益[3-5]。然而，制造商和零售商可能比消费者更了解其自身需求，尤其是随着数字技术的发展，企业拥有前所未有的消费者数据访问权限，因此，企业比用户更懂用户的现象成为常态[6，7]。同时，制造商和零售商都可以利用体验店、直播、退货服务、商品布局等一系列手段来披露消费者偏好信息[3]。消费者偏好信息的不对称可能对各参与方有利，也可能对各方不利[8]。主要原因是企业虽然可以通过披露消费者偏好信息来细分市场，从而充分攫取高偏好消费者的价值，但也会造成低偏好消费者的流失。在现实中，零售商和制造商的披露意愿存在冲突的可能。谁更倾向于披露消费者的私有偏好信息？与此同时，近年来，随着市场体系的持续完善和技术的不断进步，众多行业入侵壁垒逐步降低，如何应对竞争企业进入市场已成为在位企业面临的重要挑战。例如，蔚来和小鹏等造车新势力为响应市场的变化和消费者对环保交通的需求，通过生产电动汽车，进入汽车市场，对传统车企形成巨大竞争压力；在手机行业，不断有一加、Pixel和Realme等企业进入市场与华为、苹果等在位企业进行竞争；小米从智能手机制造商逐渐拓展为智能家居市场的竞争者，并展现出强大的竞争力。入侵制造商进入市场重塑了各企业之间的竞争格局，相应地，在市场入侵后各参与方的披露动机也变得更为微妙。鉴于此，以下问题值得深入研究：市场入侵对在位制造商、入侵制造商和零售商的消费者偏好披露动机有何影响？各参与方的消费者偏好披露意愿是否具有一致性？如若不是，哪一方会从披露更多信息中获益？消费者偏好披露又如何影响消费者福利？ 本研究主要涉及市场入侵和信息披露两个方面。关于市场入侵的研究，学者主要从渠道入侵和产品入侵两个视角，探讨了企业的市场入侵策略选择及其影响。在渠道入侵方面，Arya等考虑供应商和零售商存在渠道销售成本差异，发现供应商建立直销渠道可以实现双赢[9]。Guan等进一步研究了非对称销售成本信息对渠道入侵策略的影响[10]。张雪峰等则研究了零售商共享渠道销售成本信息对供应商渠道入侵的影响，并认为共享成本信息可以阻止供应商入侵[11]。Huang等认为，零售商共享需求信息同样可以有效遏制供应商入侵[12]。Guan等研究了供应商渠道入侵下的质量披露策略，指出供应商渠道入侵可以提高供应链中的信息透明度，进而实现帕累托改善[13]。关于产品入侵，Amaldoss和Shin讨论了零售商如何引入多个自有品牌的问题[14]。Zheng等比较了不同合约时序对零售商引入自有品牌的影响，定义了自有品牌入侵的边界均衡[15]。Swinney等在需求高度不确定的新市场中，分析了一个在位企业和一个入侵企业的产能投资决策时机问题，发现在位企业和入侵企业具有不同投资动机[16]。Zhu等研究了网络互联性如何影响服务于多个市场的现有平台与寻求进入其中一个市场的新平台之间的交互[17]。Zhang等指出，消费者对入侵产品质量的不确定性是影响入侵企业市场进入策略的重要因素[18]。谢光华和金亮探讨了成本削减对具有质量差异的入侵制造商进入市场的影响[19]。上述文献虽然涉及非对称信息下的市场入侵策略，但多聚焦于成本信息、需求信息和质量信息的不对称。区别于上述文献，本研究关注消费者偏好信息非对称的现象，将消费者偏好披露纳入研究范畴，研究市场入侵对消费者偏好披露策略的影响，发现市场入侵可以促进消费者偏好信息的披露。 对于信息披露的研究，主要集中于考虑到披露成本和消费者的理性推断，企业应何时披露其私有信息，以及若披露，应该采取何种形式披露。在这些研究中，学者多聚焦于产品质量信息披露。Guo率先探讨了分销渠道中质量披露均衡问题[20]。对Guo[20]中的问题进行拓展，Guo和Zhao分析了双寡头垄断情形下的质量披露问题，并指出相较于完全垄断情形，寡头垄断下的信息透明度更高[21]。Zhu等探讨了体验式产品的质量披露策略，强调了顾客学习机会的影响[22]。李嫣然等建立了由一个在位企业和一个新进入企业构成的双寡头竞争博弈模型，针对新进入企业与在位企业和新进入企业与消费者之间存在非对称质量信息的情形，探讨了新进入企业的产品质量披露策略[23]。另外，一些学者还研究了产品匹配度信息披露问题。Chen和Xie指出，消费者评论和卖方披露均可有效提供产品匹配度信息，披露的形式可以是相互替代，也可以是相互补充，这取决于产品的成本以及产品用户的复杂性[24]。Hao和Tan认为，制造商和零售商在不同销售模式下的信息披露意愿具有显著差异[8]。Sun和Tyagi在制造商和零售商都可以向消费者披露产品匹配度的情形下，研究了一个制造商面对两个竞争零售商时的企业信息披露动机[25]。Kwark等[26，27]针对单个零售商和两个竞争供应商组成的供应链，研究了质量信息和匹配度信息披露对企业利润的影响。区别于上述研究，本研究关注的是非对称消费者偏好信息的披露。少数学者也关注了消费者自身偏好不确定的现象。Kuksov和Lin在消费者对产品质量及质量偏好都具有不确定性的背景下，探讨了两家竞争企业的信息披露策略，发现高质量企业倾向披露产品质量信息而低质量企业倾向披露消费者质量偏好[1]。Xu和Dukes[2]提出，企业可以使用汇总的消费者数据（联合研究或匿名使用数据）来推断消费者偏好。Fan等[3]针对由一个电商平台和一个供应商构成的二级供应链，在分销模式和代销模式下分析了企业披露消费者偏好信息的意愿。与本研究最为关联的是Fan等[3]的研究，与之不同的是：首先，Fan等[3]关注不同销售模式下消费者偏好披露策略差异，而本研究的焦点在于市场入侵和消费者偏好披露策略的交互作用，并发现市场入侵可以保护消费者的知情权。其次，Fan等[3]仅考虑单一产品，本研究考虑两种具有差异化的产品，构建并求解了市场入侵的6种可能均衡情形。最后，本研究探讨了消费者偏好披露对消费者剩余的影响。
