过程与结果，错误的两分法 我写的第一篇营销类文章讲的是营销人员的透明管理。有人说我是营销专家，其实我更擅长的是营销管理。 业务员“将在外，君命有所不受”，动作过程是个黑箱，天知道他们在干什么。当时有个黑色幽默的说法：太笨的业务员，被人骗；太聪明的业务员，骗自己的老板。 过去营销界有过争论：是过程管理重要，还是结果管理重要？争论的结果是：优秀企业都在管过程，普通企业都在管结果。只管结果的企业，不是不想管过程，而是管理能力不够，管不了过程。 自从有了SFA（销售能力自动化）和SaaS（软件即服务），打卡就成为业务员过程管理的标配。过程管理简化为打卡。动作是否到位不重要，重要的是做动作时要摆造型打卡。 打卡式的过程管理在某个阶段的确非常有效。在增量时代，过程是否到位并不重要，只要到场就行，这时打卡式管理没有什么问题。但在缩量时代，动作的有效性不到位，打卡式管理的危害就出现了。 打卡式管理，是把生产管理的现场管理逻辑，运用到营销管理上。只不过生产管理倡导走动管理，重点在于现场管理人员的“走动”，而营销管理的重点则在于业务员的“流动”和“动作”。这是管理者走动与被管理者走动的差别。 打卡式管理的本质，就是把现场考勤当作过程管理。这是对过程管理的极大误解。这不是真正的过程管理，而是假的过程管理。 打胜仗的管理与打败仗的管理 据说胖东来董事长于东来特别强调，学习胖东来模式的第一招，就是给员工涨薪，而且是大幅涨薪，形成与行业薪酬的巨大落差。于是，“涨薪”与“变态服务”曾经被当作学习的成功逻辑。 我曾经就职的一家企业老板，在20世纪90年代初也这么认为。可当时在几乎涨薪1倍的情况下，企业业绩却并未出现明显改善，老板很沮丧。 同样的制度、同样的动作、同样的薪酬模式，别人做了有效，而你做了却无效。从优秀企业挖过人的老板对此大抵深有感触。 这些企业有一个共同的特征：打胜仗。 小贴士 打胜仗条件下的管理，激发了人的“性本善”；打败仗条件下的管理，暴露了人的“性本恶”。 打了胜仗，工作中没有条件，创造条件；打了败仗，制度上没有漏洞，创造漏洞。 因为打胜仗，所以薪酬不错，抱怨的人少。因为打胜仗，势能起来了，怎么做都对。即使偶尔做错了，也不影响结果。势能好有容错率，没势能总走背字。 打胜仗，同步涨薪，企业文化建设也比较好做，可以激发员工“普遍的善意”。什么是普遍的善意？就是会形成一种氛围，在这种氛围中，个人的主观能动性可以最大限度地发挥，做到无条件地相互协同，甚至补位，尽可能地将工作做到完美。这样的企业，公众知道的有胖东来、华为、与辉同行等。我熟悉的企业有绿业元、李渡等。 因为有了持续打胜仗的期待，KPI（关键绩效指标）考核、打卡动作等只是基本要求，员工实际做到的往往不止这些。只要员工有了这种心态，KPI考核、打卡就变得简单了。即使某个员工稍有敷衍，也会面对同事异样的眼神。 在这个过程中，良性的文化氛围得以形成。所谓企业文化，我视为一种集体习惯。 2010年，河南企业学习胖东来的不少，多数聚焦于两点：一是高薪酬，二是变态服务和企业文化。结论往往是“学不了”。为什么？不敢大面积涨薪。我服务过的一家企业在胖东来有一家“店中店”，我曾专门去观摩过。我的结论是：优质供应链—销量大、利润高—高薪酬—变态服务—销量更大、利润更高，这是一个闭环，起点是优质供应链。当然，由于胖东来商超调改，这一点现在已经广为人知了。 打败仗后的管理则完全不同。因为打了败仗，并且没有看到打胜仗的希望，却还在做他认为注定会继续打败仗的动作，所以即使有KPI考核，员工也会敷衍，甚至逃避。 现在有人说，企业的经营要大于管理。经营做好了，管理才好做。胖东来就是因为经营做好了，管理才好做。胖东来员工的变态服务和企业文化，是在经营良好和高薪酬之下激发出来的员工的普遍的善意。 但是，现实往往是：越是经营不好，越是在管理上下狠手。 经营不好是向上追责，而管理问题往往是向下追责。两者是完全不同的方向。 我在双汇工作过，创始人万隆曾经给我们讲过“先抓经营，还是先抓管理”的道理。他有两个观点：一是经营涉及少数人，相对好抓，而管理涉及所有人，相对难抓；二是经营抓好了，才有抓管理的资格和条件。这是我从书本之外学到的最深刻的道理之一。 企业有通过经营翻盘的，却极少有纯粹通过管理翻盘的。要把管理问题放在经营问题背后思考。 作为老板，先抓经营，就是承认企业的问题在领导；先抓管理，就隐含着企业“问题在下面”的假设。 当然，怎么打胜仗？怎么在不同阶段打胜仗？这不是本文探讨的话题，但我还是要简单讲一讲基本逻辑。 目前快消品业务员普遍采用的打卡动作，之所以如此普遍，一定是因为在某个阶段非常适用，形成打卡动作是为了强化、固化过去打胜仗的动作。否则不会这样做。 现在普遍适用的打卡动作，基本上是过去深度分销时代的动作，比如，一天拜访多少个网点，在网点停留多长时间，各种拍照等。 然而，时过境迁，这套深度分销的动作体系已经不能打胜仗了，但动作却固化下来了，变成了习惯性动作。没有人思考这套动作在现阶段的正当性。
