从1979年1月28日，中国上海电视台播出第一条广告起， 我国电视广告一直是呈直线发展趋势。1979年，我国电视广告营业额为1600万元，1990年营业额达5.9亿元，到目前为止，已接近200亿元，在所有的传媒广告中增长最快。它以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点吸引着广大消费者。优秀的电视广告，它那精确的定位，独到的创意，精美的制作，深厚的文化底蕴，给广大观众带来艺术上的感染力和情感冲力，潜移默化地一次次引导人们的消费行为，促使人们接受新观念，改善生活方式乃至更新价值观。电视广告是有责任的传播，时间上要对历史对时代进程负责，空间上要对民族对社会发展负责任。因而，在所有的广告媒体中，没有一种能象电视广告那样，强烈地影响着人们的生活观念、审美观念、价值观念，在公众标准的形成中，起着巨大的作用。 尽管如此，由于我国电视广告起步比较晚，只有十几年的发展时间，且基础薄弱，也存在着许多问题。首先，由于缺乏宏观指导，发展中存在一定的盲目性。经营体制不顺，处于广告公司与电视媒介并行、承揽发布的初级运作形式。其次，专业人才紧缺、技术装备滞后、经营水平和服务质量不高。电视广告发展之初，许多电视台的广告人员都是从其他部门东拼西凑而成，更有甚者，把电视台的富余人员派到广告部，如此的人才素质，怎能制作出高品味的电视广告呢。其实，纵观国外一些发达的国家的电视传媒机构，最优秀的人才，几乎都集中在新闻、电视广告两个部门。电视广告时间短，信息量大，这就要求电视广告的主创人员有极丰富的社会科学、自然科学知识，有统揽全局的宏观意识。电视的很多节目，都在几分钟以上，而广告节目不过几十秒。要在这几十秒之内，把产品的本质介绍出来，企业的形象树立起来，还要给观众留下深刻印象、美好印象及经济效益、政治效益，这样高标准的要求，没有高素质的人才配合，要想制作出高质量的电视广告，岂不是纸上谈兵。 第三，中国电视广告收费低、制作费低，也是影响电视广告发展的一个重要因素。以1994年为例，在省级台播出一条30秒广告，最高才收2000多元；覆盖全国的中央台30秒广告，黄金时段才收8000元人民币。而在香港，30秒广告，播出一次，收费3万元港币；在美国， 获得汉城奥运会播映权的美国全国广播公司电视台，在奥运会黄金时段，每30秒为33万美元。在广告制作方面，我们制作费更低，一条产品广告才收800到3000多元，创意广告也才一二万元。而在国外，要花上百万元。 从地域上看，我国南方的企业广告意识还比较好；在北方，企业的广告意识还浅薄，还不愿拿出更多的钱作广告，更不愿把钱投在制作费上，这就极大地影响了电视广告的发展和提高。 当前，我们正处于世纪之交的十字路口，中国的电视广告业也面临着与社会主义市场经济接轨、与国际接轨的世纪机遇与挑战。进入21世纪，中国的电视广告业发展目标是要建立起企业自主经营、政府依法监督管理，以广告代理制为基本的运行制度，广告发布前审查为基本保障，行业自律、协调的新体制；建立以具备全面、综合服务能力的电视广告公司为主干，以高效、畅通的媒介网络为支撑，能够提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。电视广告业将向全面化、法制化、规范化、科学化、国际化发展，电视广告不仅能为客户提供高质量的综合服务，即提供包括市场调研、总体策划、创意制作、媒介实施、效果测定、信息反馈等系列的广告整体服务。 那么，从目前到下世纪初，中国电视广告发展的总体思路是什么，如何在这三年的过渡时期，使电视广告在扩大媒体容量，增加广告版面及时间的播出量，全面提高广告发布质量，创造公开、公正、公平的竞争环境，加强自律、协调，促进规范化、法制化；坚持广告策划创意和制作发布质量的一流水准，是我们必须抓紧解决的一项重要课题。具体来讲，应着重解决以下几个方面的问题。 一、加强对电视广告的领导，坚持台长负责制。 广告与新闻应该有严格的区别。广告是有偿的自我宣传，新闻是无偿的客观的公正报道。要杜绝有偿新闻，保证新闻的真实、客观，必须加强验证审稿制度，保证广告真实、合法、健康。虚假、违法、不健康、误导消费的广告在新闻媒介上出现，必将严重损害电视新闻媒介这一传播范围广、政策性强的良好公众形象。电视广告实行台长负责制，负责的范围，理所当然包括广告版面的编辑、内容的发布。台长应关心广告专业队伍的建设，包括人员配置、专业职称的评定、资金的使用，彻底改变对广告的偏见，以促进电视广告业的发展。 二、加强电视广告文化的建设。 事实表明，在中国众多的广告媒体中，电视广告占据了最突出的位置。就其对社会影响的广度和深度来看，中国的电视广告已开始构成相对独立的文化形态，即电视广告文化。作为一种文化形态，在社会发展的现阶段，电视广告对经济生活、社会生活的影响进一步深化。但是，电视广告无论如何发展，都离不开电视媒体，离不开电视节目。电视广告生存的前提是搞好电视节目。同时，电视广告也丰富了荧屏，为电视事业的发展提供了资金，对电视事业做出了贡献。加强电视广告的文化建设，目的也是为了让它发挥更大的潜力，为社会、为电视事业更好地服务。作为一名电视工作者，必须清醒地认识到广告和节目之间的相互依赖、相互衬托这种共栖关系。只有认真地办好节目，才能有收视率，才能为广告营造一个生存空间，广告才有更长久、更强大的生命力。
