近悉，《深圳特区报》1998年自办发行获得圆满成功，发行量大幅上升，这意味着《深圳特区报》在报纸发行市场上已把握了主动权。《深圳特区报》由报社自己主持、经办发行业务，这是一个不大不小的事件。说它不大，因为它只涉及到报业、邮电业这两个行业的经营方式；说它不小，则不仅因为它的影响波及到每个订户，而且为我们提供了由计划经济向市场经济体制转变的典型案例。这一案例反映了市场机制与企业经营机制的衔接，也反映了这种衔接所带来的变化！使我们深切地感受到什么是市场经济，深圳的市场经济走到了哪一步。 从满足消费到创造消费 真正的市场经济是创造消费，而不是满足消费的经济。道理很简单，市场竞争只能在买方市场中形成。譬如彩电生产，在供不应求的情况下，厂商不会去认真地竞争。而一旦社会需求达到饱和，市场竞争的压力会突现出来。厂商为了在竞争中取胜，就要竭尽心血地开发新产品，用更大的屏幕、更清晰的画面、更薄的造型去吸引消费者，加速消费更新，让消费者甘心情愿地淘汰老型号的彩电。这样，市场迫使企业创新，而企业的创新，又刺激了消费，社会经济得到了繁荣、稳定、持续地发展。所以，在成熟的市场经济中，企业总是在千方百计地挖掘潜在的消费欲望，用更新更好的产品和服务去开发人们的消费意愿，而不仅仅是在数量上满足现有的消费要求。 以市场规律看深圳的报业，可以感觉到一场新的竞争正在我们周围发生：第一，报纸的市场容量将在现有的读报习惯中趋向饱和。试想，一个户籍人口才100多万的城市，仅《深圳特区报》的发行量就达35 万份（其中部分为外地订阅），跟着还有其它各种专业报纸。中国的报纸又往往具有内容上的重合性和可替代性。在这种情况下，报纸的市场容量和实际发行量之间，会有多大空间？如果深圳各报纸今后只能靠人口这个变量来增加发行量，将如何保持发展的势头？第二，竞争的均势正在形成。竞争，是深圳报业走向市场化的加速器。但是，如果竞争在两个量级悬殊的选手中进行，那不可能是一场高水平的比赛。因此，竞争主体的抗衡是开展市场竞争的必要条件。今天，深圳报业的竞争已经走到了这一步，如果他们只是在现有的服务水平上去寻求市场容量的空隙，那只是无所作为的平庸之作，最终将失去订户。他们必须从卖方市场的竞争递进到买方市场的竞争中来，以质量带动数量的扩张，通过报业的创新活动去不断地扩大报纸的市场容量。 在这个背景下，1997年4月， 《深圳特区报》向市委宣传部递交了《关于深圳特区报自办发行的请示报告》，一个酝酿多时的思路开始付诸行动。根据报告内容，特区报社从1998年开始，将在早上8 点以前将报纸送到罗湖、福田两区的每一条街道，9 点前运到其他三区的每一个订户手里，当天运到珠三角的主要城市，从而使市区订户收到报纸的时间提早30分钟到1个小时，郊区提早3至4个小时。 报告有一个十分鲜明的主题，那就是要用改变发行方式来推前第一阅读时间，用推前读报时间来扩大读报需求。 这个报告由特区报社提出来，无疑是因为它更具有自办发行的物质条件。不过，我们所关心的是这个事件本身的意义，它说明，深圳报业正在走向高层次的、真正意义上的竞争。他们的经营思路不再是等待消费，而是决心在向报业集团的进军中完成一次从“满足消费”到“创造消费”的跳跃。说到底，市场经济的真正形成，不在于建立几个有形的市场体系，而在于市场主体在经营思想和经营方式上的根本转变。这是最本质、最深层的改革。从特区报社的自办发行，我们又一次看到了深圳市场经济在向二十一世纪全面推进中的清晰脚印。 创新的着眼点 刚到香港的旅客会在地铁车厢里看到一个有趣的现象：一些赶着上班的市民在不太明亮的灯光下匆匆地浏览当天的报纸。车厢井然有序，清洁卫生，但下车时扔下报纸无人指责。接替这个座位的乘客还会顺手拿起来翻阅。 这是消遣吗？用损害眼睛健康的办法去浏览，显然不仅仅是为了消遣。这里包含着一个现代化、国际性城市居民的生活习惯。在一个信息化程度较高的城市里，如果你对昨天发生的事情一无所知，你将会感到缺少什么，甚至不知道今天应该做什么。特区行政长官董建华的言谈、香港的股票指数、世界各国的银行利率，乃至马经、体育赛事，每个人都有想得到的信息。市场经济的工作节奏不会允许他们上班后“泡茶水、翻报纸”，然后再工作，于是报纸就需要在车上浏览。 社会的文明和进步总是相似的。深圳社会的变化也正表现出这样的趋势。从订户的数量可以发现，读报已成为深圳市民仅次于吃、穿、住以外的重要事情。特别值得注意的是，据1996年底所作的社会调查，《深圳特区报》的发行对象已有一半以上是自费订报。班前读报的需求还反映在经久不衰的报摊上。据调查，这些报摊的顾客是相对稳定的，今天是这些人，明天大多也是这些人。为什么他们不去订报而到报摊上去买呢？“先睹为快”，他们需要在上班前读到报纸。报摊方便了他们，报摊在方便他们的同时，也攒下了积少成多的钱财，有的居然在家乡买下了一栋十几万元的楼房。 深圳有一个被称为“中国第一报贩”的“卖报大王”，他从1990年起开始卖报，从无间断，在经过一段惨淡经营后，羽毛日丰。他利用股市变动剧烈的机遇，到处设报摊，争夺晨读市场，报纸的每天销售量从原来的200多份上升到超万份。目前拥有4辆送报专车，200 多名销售伙伴，他自己则成为拥有百万资产和私家轿车的先富者。这里当然包含着他的奔波和辛苦，但就他的具体劳动而说，本来并不值这么多钱。关键是，他盯准了市场，抓住了市场，他成了成功者。
