2022年爆发的俄乌冲突是现代“混合战”的典型，其战争场域并不局限于传统的陆地、空中和海洋，而且还扩展到了网络空间、信息空间和认知空间，体现出诸多值得研究关注的新特点。在这场混合战中，传统的军事力量仍然在战争中处于关键位置，但非军事手段的作用也愈加凸显，其中尤其值得重视的是舆论战。冲突爆发后，俄乌及其各自的支持者之间进行了高强度的舆论对抗。不过，这次冲突中的国际舆论战不仅是传统意义上的信息对抗，更是现代信息传播技术与政治军事战略的深度结合。舆论战不仅是军事对抗的附属工具，还成为与军事行动并列的战场。各方不仅在战场上争夺领土，还在舆论场上争夺主导权。通过控制舆论来赢得国际支持或孤立对手，已成为军事胜利的重要组成部分。不仅如此，舆论对抗还会影响军事对抗的走向。例如，国际社会对冲突的看法可能影响军事物资和援助的提供，进而影响冲突进程。 在俄乌冲突所引发的国际舆论对抗中，各类意见领袖深度介入国际舆论的塑造。他们利用其在社交媒体上的影响力，快速传播有关俄乌冲突的信息，并积极表达自己的观点，引导公众对俄乌冲突的看法。一些具有全球影响力的意见领袖，尤其是那些在西方国家中有巨大粉丝基础的公众人物和媒体人，通过公开支持或谴责某一方，直接影响国际舆论。例如，许多欧美的名人和记者公开支持乌克兰，呼吁制裁俄罗斯并提供人道援助。值得注意的是，其中一些意见领袖受雇于利益集团，利用虚假信息和阴谋论来吸引关注，故意夸大或歪曲事实，以达到特定的政治军事目的。可以说，各类意见领袖在俄乌冲突的舆论战中通过不同渠道和方式影响着公众舆论、国家政策以及国际社会的反应，扮演了多样而重要的角色。在这一背景下，深入研究意见领袖进行国际舆论塑造的内在机理，并在此基础上进一步探讨社交平台上的国际话语权生产规律，不仅对于理解网络社会中的舆论生成与演化机制，深化意见领袖研究，具有重要的理论价值，而且对于提升应对智能传播时代的舆论操纵的能力，具有重要的现实意义。 一、文献综述与问题提出 在拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)等人的理论中，意见领袖被定义为媒体与公众之间的中介，重点是从个人网络的视角关注人际传播对于大众传播的调节作用①。受到哥伦比亚研究传统的启发，卡茨(Katz)在此基础上进一步深化了有关人际网络的阐释，认为意见领袖的影响力镶嵌在人际网络之中②。罗杰斯(Rogers)则强化了时间维度，将传播看作是一个社会过程，认为意见领袖激活了人际网络，使得创新扩散呈现S形曲线。另外，受到科尔曼(Coleman)、格兰诺维特(Granovetter)等社会网络学者的影响，罗杰斯有意识地关注了网络结构的因素，并用以解释意见领袖的作用机制：“这种结构由系统内的小集团和它们之间通过桥梁和联络人的传播互连组成”③，而放射状的个人网络(而不是环环相扣的)更加开放，更有利于信息的交换与创新的扩散④。这种根据信息传播的强度对网络进行分类的思想来自格兰诺维特的弱关系理论——异质性网络通常联系跨越不同集团的社会个体，更具备信息传播潜力。罗杰斯进一步指出，同质性关系可能是创新在系统内扩散的无形障碍⑤。总体来看，这些大众传播时代的研究在考察意见领袖的作用机制时，并未受到大众传播线性模式的规限，而是采用个人网络的视角(personal network)，即认为每个个体，或自我(ego)，都嵌入在一个以个人为中心的共同体中⑥。这种视角转向了结构性见解，即认为存在一种社会结构，调解了信息从一个人传播到另一个人的过程，这就超越了对意见领袖研究的心理学视角⑦。 基于网络视角，有研究通过关注网络结构的作用，提供了对意见领袖更细致具体的认识。它突出了意见领袖嵌入其社交网络的方式，及其影响力如何受到网络关系的影响。正是在此基础上，相关研究得以对网络中存在的不同类型的意见领袖及其施加影响的不同方式进行了更细粒度的分析。然而此类研究后来也导致对意见领袖的理解较为机械化，认为处于社会网络中心的节点即是关键的影响者。这样的研究通常诉诸于度、中介中心度、特征向量中心度三种衡量标准，认为社会创新或者说信息通过网络从核心向外围传播⑧，并由此突出了网络中心性对于接触和调动资源的重要性。但也有不少研究发现，关系属性、网络规模、结构位置等都可以影响意见领袖的影响力发挥。 实际上，意见领袖概念最初的提出者拉扎斯菲尔德也并不认为影响过程是线性单向的。他指出：“意见领袖并不仅仅是纵向的，从上到下的，也是横向的：各行各业都有意见领袖……意见领袖只是形成群体态度的机制之一。另一个机制是所谓的意见的‘涌现’(emergence)或‘结晶’(crystallization)。”⑨而在伯特(Burt)的理论中，意见领袖是跨越群体间界限的信息中介。也就是说，他们不是处于群体顶端的人，而是处于群体边缘的人，不是群体内部的领导者，而是群体之间的“经纪人”。伯特进一步指出，他所提出的跨越结构洞的经纪人优势更偏向于维持子群之间的分隔，但忽视了整合的潜在价值⑩。与之类似，格兰诺维特也将桥接点视为信息和资源的管道，而不是将两个集群整合起来的活动。 不过，这些研究阐明了社会网络在信息传播方面的重要作用，却忽视了个体在网络中发挥的积极作用(11)。因此，新兴的研究探索将网络的结构作用与个体的能动作用结合起来。例如，有研究(12)认为，二级传播理论没有解释具体的影响过程与机制，意见领袖也并非必然的因素。尽管已有研究从扩散模型中寻求解释，但认为产生S型扩散曲线不必需要特殊个体，而几乎是任何自限性、传染性过程的特征。他们通过仿真建模发现，大型的级联不是由影响者驱动的，而是由容易受影响的个体所驱动的。只有当网络呈现出早期采用者的“临界质量(critical mass)”时，全局级联才会发生。也就是说，“意见领袖”并非拥有特殊才能与影响的先验存在，而是具有身份特征、时间与地点的偶然性。与沃茨(Watts)和道兹(Dodds)的门槛模型思想相似，另一项研究也认为集体行动更像是一个传染与扩散的过程，社会影响和相互依赖的决策激活了级联反应(13)。此外，传统研究认为，通过本地网络提供扩散渠道，处于网络中心位置的行为者或与结构相当的邻居相连的行动者对扩散过程影响更大。然而后续研究发现，少数中心账号(hubs)和大多数普通账号之间产生协同(synergies)作用是社会运动动员效果的关键(14)。
