党的二十大报告提出要“加快构建中国话语和中国叙事体系”，①二十届三中全会进一步强调要“构建更有效力的国际传播体系”。②在世界百年未有之大变局加速演进的背景下，国际传播已演化为国家间软实力博弈的核心战场。当前，以美国为首的西方国家正在构建体系化的对华认知战机制。从美国国会拨款16.25亿美元收买“水军”抹黑中国，到中央情报局在社交媒体散布涉华谎言，充分说明国际传播已进入激烈的叙事博弈时代。然而，传统的线性评估模式难以适应多元叙事博弈的复杂环境；“覆盖即效果”“声量即效果”的认识误区，使评估工作无法准确反映在话语权争夺中的真实表现。基于这一理论思考和现实需求，本研究提出“叙事博弈效果”评估范式，促进从“传播绩效测量”向“博弈优势评估”的评估理念转换，为新时代中国国际传播事业构建更加科学有效的评估工具提供参考。 一、当前国际传播效果评估的结构性困境 科学有效的国际传播效果评估机制是提升传播效能、优化传播策略的重要基础。本研究对云南西双版纳、文山、昆明和广西南宁、东兴、靖西等地开展实地调研，重点对当地国际传播中心进行了深入走访，并对爱奇艺、腾讯等视听类平台进行了多次调研，结合对当前相关文献的系统梳理和分析，发现当前国际传播效果评估机制存在着一定的结构性困境。 (一)评估理念与目标导向有待完善 当前国际传播效果评估在理念认知与目标设定方面还有较大的改进空间，这一问题在各地国际传播中心的实地调研中表现较为明显。在理念层面，无论是地方国际传播中心还是商业平台，普遍停留在传统的“发送者—信息—接收者”线性思维模式中，侧重测量单一主体的传播绩效，主要依赖发稿数量、内容覆盖面、媒体曝光度等技术性指标。在国际传播效能问题的认知上，国内思维导向仍存在“覆盖即效果”“规模即效果”“声量即效果”“流量即效果”的认识误区，③一定程度上忽视了在多元叙事激烈博弈、复杂互动的国际舆论环境中如何“掌握叙事主动权并塑造国际议题话语权”这一重要战略问题；在目标设定方面，现有国际传播效果评估体系大多是“笼统而不能操作的”，④实际执行中未能明确界定“国际传播效果评估”的核心目标，影响了评估工作的针对性和有效性。部分传播机构关注“做了什么”而非“实现了什么效果”，往往以“中国声量”而非“中国话语权”作为判断标准。这源于对国际传播复杂性认识不足，忽视了跨文化传播中“如何用当地语言和思维传递中国声音”的关键问题。⑤传统的收视率、收听率、问卷调查以及焦点小组等评估方法，⑥在回应数字媒体环境下算法推荐的叙事偏向、认知操控的精准化等新挑战方面仍有改进空间。目标设定的相对模糊使得评估工作在一定程度上难以充分反映传播活动的实际效果和影响力。 (二)评估方法与标准的科学性有待提升 通过实地调研发现，当前国际传播效果评估在方法选择和标准制定方面还有较大的完善空间，这直接影响了评估结果的科学性和可操作性。方法论层面，国际传播效能研究起步较晚，且学界尚未有统一定论，⑦这种理论基础的相对薄弱在一定程度上影响了实践中评估标准的统一性和规范性。现阶段我国对国际传播效能问题的研究“缺乏敏感意识”，对于“如何科学设定评估体系和目标”的问题尚未形成定论和共识，在构建清晰、科学、合理、可操作的评估体系方面还需进一步努力；⑧评估重点方面，目前大多数围绕国际传播活动、项目、产品的效果评估主要聚焦在产出(outputs)层面，如关注围绕某个宣传项目/主题/主体发布了多少新闻稿、开设了多少社交媒体账号、获得多少流量、举办了多少活动等，在从结果(outcomes)层面对国际传播活动和工作进行针对性考核与评估方面还有提升空间；标准统一性方面，不同机构和平台的评估指标和方法存在差异，使得跨机构、跨平台的效果比较面临挑战，影响了资源配置效率。这一问题的复杂性还在于，当前国际传播活动涵盖官方外宣机构、非官方机构、自媒体等多元主体，⑨且传播平台多样化，需要在数据来源、分析模式、指标设定等维度充分考虑不同传播渠道的特征差异。⑩ (三)评估机制的独立性与透明度有待加强 调研结果显示，当前国际传播效果评估在机制建设方面还有较大的发展空间，主要体现在评估主体和评估机制两个层面上。评估主体层面，缺乏独立的第三方评估机构是当前面临的核心问题。目前国际传播效果评估主要依靠各机构的自我评估，这种内生性评估模式在客观性方面存在天然缺陷。与学术评价、媒体监测等领域已经建立的相对成熟的第三方评估体系相比，国际传播领域在独立评估机构建设方面略显滞后。目前尚未建立起权威的评估规范和行业准则，缺乏具有公信力的专业认证体系和质量控制机制，使得评估工作往往依赖各机构的自主探索，难以形成系统性的改进和优化路径；评估机制层面，透明度不足构成了另一重要制约因素。调研发现，相当数量机构的评估方法论主要属于内部操作，评估标准、数据来源、分析模型等关键信息缺乏公开透明的披露机制。更为突出的是，各地国际传播中心对自身开展的工作内容和取得的传播效果的信息公开程度相对有限，在具体传播策略、实施路径、效果数据等方面的对外分享意愿不强，这种相对封闭的信息环境在一定程度上制约了行业内的交流学习和协同改进。
