基于社会交换理论的互惠原则与策略性慈善理论的商业导向，企业通过承担社会责任，能够实现社会效益与经济效益的良性循环，由此塑造品牌形象并增值品牌价值。那么，什么是社会交换理论和策略性慈善理论？ 社会交换理论。社会交换理论由美国社会学家Homans提出，以行为主义心理学和经济学中功利主义思想为基础，从成本、效益的角度，解释了社会行为。社会交换理论认为，人类的社会行为，本质上是一种社会交换的过程，个体在交换物质资源、情感资源、服务资源时，会衡量自己的付出（成本），并预设能够得到的回报，从而实现自身利益的最大化。Blau进一步指出，互惠原则贯穿于社会交换中，当个体的付出与他人的回报相契合，或者他人的回报超出个体预期时，社会交换将持续、强化，当他人的回报低于个体的预期，或者没有回报时，社会交换将弱化乃至中止。社会交换理论对企业社会责任具有一定的解释作用，对企业而言，企业社会责任是企业与社会的交换，企业通过捐赠等方式来满足收益者的需求，并希望通过企业社会责任来获得收益，如改善企业的社会形象、拓展企业的业务、增强消费者的信任等，社会层面的回报情况，会影响企业后续的社会责任行为，如加强、减小或中止。 策略性慈善理论。传统观念上的慈善，以利他主义为核心，只注重付出，不强调回报。社会交换理论认为，任何社会行为，本质上都是一种交换过程，行为主体会评估特定行为的成本、效益，从而决定是否继续行为。对企业而言，完全利他的慈善，企业难以从慈善行为中得到回报，企业慈善自然也缺乏长远开展的条件。因而，兼顾社会效益以及企业自身的利益，就成为企业慈善可持续开展的内在要求。策略性企业慈善行为（strategic corporate philanthropy）是一种兼容社会公益以及企业商业利益的企业慈善行为。1986年，Hunt发表Strategic philanthropy一文，正式提出策略性企业慈善的概念，拉开了策略性企业慈善研究的大幕。Hunt并未对策略性企业慈善的内涵做精准的界定，而是结合美国企业慈善实践，总结了六种常见的策略性慈善行为，这些行为基本概括了策略性企业慈善的特征。与传统慈善行为相比，策略性企业慈善行为需要企业将自身利益的实现作为慈善行为的目标，不仅能够增强企业慈善的动机，对慈善事业的长远发展也有着积极意义。 企业社会责任：品牌价值的多维赋能 提升品牌认知。消费者的品牌认知，是品牌价值形成的基础，而企业社会责任，则能从事件驱动、内容共鸣两个维度，提升品牌认知。企业社会责任项目往往具有强烈的“社会议题”属性，容易引发媒体、关键意见领袖和公众的关注。比如，2014年，特斯拉CEO在官网发布《我们所有的专利都属于你》，向全球开放电动车专利，支持可持续交通发展。特斯拉的行为经由《纽约时报》《经济学人》等全球媒体报道后，品牌认知度大幅提升。与单纯的商业广告相比，基于真实场景的企业社会责任更能引发公众的共鸣，从而提升品牌认知。 塑造品牌形象。品牌形象是消费者品牌认知的基础上对品牌的价值判断，体现了消费者对品牌的总体评价。优良的品牌形象，对品牌的市场效益以及企业的战略发展，均有着重要的意义。企业社会责任是品牌形象塑造器，能从不同维度塑造企业形象。首先，传递企业价值观。企业价值观是企业文化的内核，也是决定品牌形象的关键。生态环保、教育、公益慈善等社会责任领域的投入，能够向社会大众传递企业的价值观，从而定义品牌形象，增强消费者对品牌社会责任的感知，与消费者的道德情怀同频共振。其次，与消费者身份绑定。消费者的社会身份具有多样性，企业社会责任与消费者社会身份，如公益支持者、环保主义者、动物保护主义者、留守儿童关怀者等一致时，消费者会将品牌形象内化为自我形象的延伸，继而成为品牌的拥趸。可见，企业社会责任能够通过价值观显性化、身份认同绑定，将品牌形象从功能性标签升级为社会价值标签，增强品牌的情感厚度。 提高品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌价值的核心体现，指消费者重复购买某品牌或推荐他人购买某品牌的意愿。品牌忠诚度能够促进消费者与企业的关系，从单纯的、非固定的交易关系向更深层次的情感共同体转变。企业社会责任能从情感联结、信任强化两个维度，提高消费者品牌忠诚度。情感联结方面，当前，消费者的消费心理已经发生了深刻的变化，不仅追求产品功能，更希望通过消费做有意义的事。企业社会责任能够让消费者的购买行为具有社会价值，如每购买一次，便会向贫苦山区捐赠0.1元。公益理念的嵌入，能够增强消费者重复购买的意愿，并使消费者自发成为品牌的推广者。信任强化方面，当前，市场竞争日趋激烈，客户成为企业生存、发展的核心资源。消费者信任构建是客户关系管理的重要一环，在增进消费者与企业的关系，增强消费者购买意愿中，发挥着重要的作用。持续的企业社会责任投入，能向消费者传递企业值得信赖的信号，从而增强消费者对品牌的信任。 实现品牌溢价。品牌附加价值能够让消费者产生社会归属感、道德满足感，使其愿意支付更高的价格。比如，企业雇佣残障人士，会向社会传递关爱残障人士的理念，形成品牌附加价值。其次，企业社会责任有助于形成难以复制的竞争优势。当前，市场竞争日趋激烈，差异化竞争壁垒的形成，是企业在市场中保持并维持优势的内在要求。企业社会责任领域的长期投入，如环保技术研发、公益项目运营等，能够帮助企业打造差异化竞争壁垒，使竞争对手在短期内难以模仿。以能源行业为例，节能环保技术、新能源等研发，不仅可以推动行业发展，也能让品牌与可持续发展的理念深度绑定，使消费者愿意支付更高溢价。
