鏖战“即时零售”　　

　　2024年，互联网巨头纷纷“All in AI”但到了2025年，中国互联网的竞争叙事并未走向星辰大海，而是落回到一餐饭、一杯奶茶的外卖业务。

　　京东发起、阿里跟进、美团反击，这场持续至今的“史上最贵外卖战”，还没有出现真正的赢家。

　　我们都清楚，当前的外卖补贴并不理性，巨头们也意识到，单纯烧钱不可持续。

　　实际上，外卖从来不是终点，真正吸引巨头押注的，是背后的万亿即时零售①市场。

　　毕竟，11亿的中国互联网用户已经到顶，再次规模扩张已成奢望，转向高频刚需的即时零售市场，成为电商平台的必然选择。而美团，刚好站在京东和阿里的必经之路上。

　　头部平台对用户习惯与消费入口的焦虑，正在演化为更具象的破局决心。

　　京东创始人刘强东表示，“过去五年，可以说是京东失落的五年，是走下坡路的五年，未来坚持每年都要有创新”。

　　马云重返阿里，在公司事项中的直接参与度达到了五年来最高，此前阿里的AI布局和外卖业务激进投入背后，都有他的身影②。

　　面对京东、阿里，美团创始人王兴强硬表示，“采取一切必要措施来赢得比赛”。

　　围绕即时零售，阿里、京东和美团都展现出了打造“大消费平台”的信心。

　　不过，需要明确的是，在即时零售领域依旧是存量竞争。持续的内卷与补贴无法真正创造价值。

　　

　　2025年初的外卖混战，在京东携百亿补贴高调入场时拉开序幕，刘强东表示，京东外卖净利润率永远不超过5%。（图表1）

　　4月底，阿里升级“淘宝闪购”，正式入局即时零售大战。5月26日，淘宝闪购日单量超4000万单，当天，美团创始人王兴在Q1业绩电话会上称，“不知道新进入者的不理性竞争会持续多久”，但“美团将继续捍卫其市场份额”。

　　7月，淘宝闪购宣布未来一年投入500亿元补贴。阿里的核心管理层都在深度参与，创始人马云向淘宝、饿了么、支付宝各个业务传达，“大家要合力做出结果”。

　　根据公开信息及各平台披露的补贴数据，美团、京东、淘宝闪购三家平台至少直接投入累计超1000亿元的补贴。在阿里、京东和美团三大平台的巨额补贴注入之下，这场外卖战到达了前所未有的的规模。

　　7月的第一个周六，淘宝闪购日单量突破8000万，美团被迫迎战，却也借此将即时零售日单量推至1.2亿，京东被拖入更大的战局，只能持续跟进。毕竟，不持续投入，之前投入的钱就是白花。

　　随后的几个周六冲单日，各平台严阵以待，订单数字不断刷新，0元购、一分钱奶茶、大额满减券满天飞，消费者薅羊毛薅到手软，品牌门店打印机疯狂吐单、骑手奔跑不休……

　　一派繁荣之下，是平台利润大幅下滑、商家进退两难、行业价格体系遭受冲击的隐忧。

　　没有真正的赢家，只有一片被补贴大规模席卷的市场，和一群仍在咬牙坚持的参与者。

　　为什么平台甘愿承受巨亏还要打补贴战？因为竞争早已不止于外卖。

　　

　　短兵相接

　　美团核心本地商业板块CEO王莆中曾指出，“外卖是一个精细且利薄的商业模式”。

　　自2021年美团最后一次披露外卖业务净利润率为3.3%之后，该数据未再公开的原因是，运营利润率长期维持在个位数水平已是不争的事实。

　　为什么京东和阿里先后投入几百亿争抢利润并不高的外卖业务？

　　在用户的日均手机使用时长中，37%是刷短视频，23.6%是聊天，购物仅占到小头，而高频刚需的外卖，成为各大平台获取流量和用户粘性的黄金入口。

　　美团日活1.5亿的体量远高于京东，其成功之处正是将外卖用户引流到更加赚钱的酒旅业务。而酒旅业务，也是今年京东迫切希望实现增长的新领域。

　　因此，刘强东直言，“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算”。淘宝携500亿元补贴入场，核心目标也同样是为了淘宝主站，引流固盘。

　　平台急于抢占高频入口，培养用户习惯，最终将目光对准了外卖这一入口，可以说，这是互联网进入存量时代的一次典型内卷。

　　2025年8月底，随着各平台二季度财报发布，我们得以窥见这场“史上最贵外卖战”第二回合的情况。

　　各平台二季度财报中都没有具体业务的数据，我们无法精确知道，美团、阿里和京东参与外卖大战到底烧掉了多少钱，不过还是可以从财报筛选出一些可对比的项目。

　　美团第二季度经调整净利14.9亿元，同比大幅下降89%，核心本地商业经营利润率也从25.1%大幅下降至5.7%；京东第二季度净利润62亿元，同比下降50.8%，经营利润由盈转亏，营销开支达到270亿元，同比增长127.6%；阿里巴巴第二季度非公认会计准则净利润为335.1亿元，同比下滑18%，销售费用大涨至532亿元，较2024年同期新增销售费用增长205亿元，对淘宝闪购的投入及云基础设施支出成为主要拖累。（图表2）