从“IP搬运工”转型IP原创，名创优品待定

　　名创优品正在加快扩大IP商品SKU的推出速度：在其店铺内，迪士尼皮克斯草莓熊旁边，摆放着三丽鸥联名盲盒，哈利·波特魔法主题文具与宝可梦玩偶共享展台，国产IP小熊虫、韩国IP loopy、泰国IP黄油小熊更是随处可见。

　　起家连锁零售的名创优品，如今，已经实打实地成为了全球IP联名①集合店。

　　一家门店，集合全球IP联名

　　即使是在IP联名盛行“百花齐放”的今天，名创优品也无疑是出色的IP联名选择对象，IP联名运营、产品研发、销售规模和影响力都很优秀。

　　实际上，全球“大IP”的火爆和受欢迎程度还是很明显的，国内各大消费品牌也争相去获取联名授权，为什么名创优品可以做得这么好？

　　名创优品能在IP联名领域风生水起，最直观的原因是实现了“正版授权+亲民价格”的组合，而这背后，是企业长期构筑的坚实竞争壁垒。

　　从“十元店”到“家居日用百货头部零售商”名创优品早已修炼出了深厚的“内功”。

　　首先，是供应链管理效率。名创优品编织了一张覆盖全球的高效网络，连接着超过1000家的外部供应商、加盟商和代理商。同时在全球门店扩张节奏下，产品能够在全球100多个国家和地区销售。

　　而且，快速上新战略确保了产品的高周转和对市场需求的敏捷响应。这套高效运转的体系不仅有效控制了成本，更赋予了名创优品一项关键能力：能够将新鲜的IP设计创意，快速转化为货架上的实物商品，源源不断地满足消费者对新鲜感的渴求。

　　我们认为，名创优品在零售的各个环节没有短板，这也是企业最大的优势，供应链的高效率最终体现在产品上的高周转，这也是和竞品拉开差距的一个重要壁垒。

　　其次，是不断进化的IP运营能力。在获得IP授权后，名创优品会全部重新设计画图，进行本土化二次创作。公仔、袜子、皮筋、背包、摆件、文具、卡包、挂饰、盲盒、便当盒热门的IP形象出现在家居日用百货上，也就获得了品牌溢价。2021年至2024年，随着IP产品占比逐渐提高，名创优品的毛利率从25%左右提高至44.9%。

　　回顾名创优品的联名史，2019年联名的IP还只是个位数，经过不断摸索，到了2023年每月都能至少推出l～2波IP联名，现在名创优品已经积累了丰富的经验，形成了有规律的IP联名上新节奏——全年上新3～4波大IP，每月上新小IP。如今的名创优品，已和全球超150个IP建立合作关系，拥有丰富的IP资源。

　　

　　最后，是难以撼动的全球规模优势。截至2025年3月，名创优品在全球已拥有超过7400家门店，其中海外门店就达3213家。这张庞大的门店网络构成了双重优势：一方面，它为合作IP提供了面向全球消费者的海量曝光机会；另一方面，这种规模效应在IP合作谈判中赋予了名创优品更高的话语权。此外，核心商圈优质铺位往往具有排他性，这使得竞争对手难以在短期内复制名创优品的渠道布局优势。

　　更重要的是，名创优品是一家非常懂年轻人的公司，深谙消费趋势，知道当下哪些是热门IP，设计与审美在线，能够提供丰富且精美的联名产品，也善于提供情绪价值并调动消费者的互动积极性，进而带动更多的潜在消费者参与进来。现在，很多年轻人甚至会在名创优品公众号、小红书评论区留言自己属意的联名IP。

　　从迪士尼到三丽鸥，从loopy到芭比，从名创优品已经多次向全球IP合作方证明了自身的IP运营管理能力。

　　一个典型的案例是，名创优品与Chiikawa在上海静安大悦城开出的主题快闪店开业10小时销售额达268万，开业三天业绩超800万元。在业绩说明会上，创始人叶国富还将这次合作形容为巩固了名创优品“无可争议的IP联名大佬地位”。

　　需要明确的是，从2019年至今的联名情况来看，名创优品并不押注单一IP，而是通过高频的、高人气的IP联名，来维持品牌曝光和客流，这也是实现长期高周转的逻辑。联名不依赖单一IP，也就不太受IP人气波动风险的影响，能够保持一定的业绩稳定性。

　　名创优品并不押注单一IP，而是通过高频的、高人气的IP联名，来维持品牌曝光和客流，这也是实现长期高周转的逻辑。

　　2022年～2024年，名创优品公司在授权费用支出分别为1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元。不过，名创优品如何确保下一个大IP联名能够持续引爆市场？仅仅扮演“IP搬运工”的角色远远不够，名创优品未来的挑战在于如何深化IP运营的价值链。

　　再难也要培育自有IP

　　2025年一季度，名创优品“增收不增利”——财报显示，名创优品收入同比增长18.9%至44.27亿元，但经调整净利润却同比下降4.8%至5.87亿元，净利润率从16.6%下滑至13.3%。原因主要在于海外大幅扩张（海外直营店相关开支同比提升71.4%）和IP授权费用增加（同比提升39.6%）。

　　一方面是借助不断开设新门店扩大销售规模，但是经营效率持续下滑——Q1名创优品同店销售再次出现中个位数同比下滑；另一方面是收购永辉后进行大刀阔斧改革，不得不面对高昂的单店改造成本和持续扩大的亏损。相比之下，IP联名这条道路还算稳健。