近年来，“无处不在的网络化生存和无孔不入的符号化消费在万物互联时代深度融合，构造出一种新的社会整合逻辑——流量逻辑”[1]。在流量逻辑主导下，以信息的筛选量化和注意力的捕获转化为表征的流量文化悄然兴起。流量文化将网络社会一切事物纳入评价范围，并制造焦点热点，彰显出强大的文化影响力。不可否认，流量文化因其诙谐幽默的话语风格、趣味性十足的叙事风格以及视频化的传播风格，为主流意识形态的播化提供了一定意义图式。然而，在平台资本与算法技术的“合谋”下，“流量权威”“流量审美”“流量战争”等流量乱象也对主流意识形态产生了一定威胁。因此，引导流量文化有序健康发展，是营造风清气正网络空间、推动社会主义意识形态高质量发展的迫切需要。 一、流量文化：意识形态分析的应然视域 流量文化作为一种象征形式，“不仅深深塑造着个体或群体的价值观念、消费和认同，展现出一种微观控制权力，而且悄悄改变着整个社会的组织关系，呈现出一种宏观整合机制”[1]。英国著名社会学家约翰·B.汤普森指出，“解释意识形态就是阐述象征形式所调动的意义与该意义所维持的统治关系之间的联系”[2]24。流量文化以其自身独特的文化影响力，深刻影响着原有的统治关系，理应纳入意识形态的分析视域。 (一)具象运演：流量文化的运行特征 “流量”一词原指水力学领域单位时间内某一过水断面的流体量，后被引申为网站访问量，成为网络信息技术专有名词。在人与数据的深层交互中，流量从算法支撑的技术场景走进公众直接感知的生活场景，对公众生产生活产生了深刻影响。概言之，流量文化是指以信息的筛选量化和注意力的捕获转化为表征，“在流量逻辑主导下进行内容生产、关系缔结以及资源变现的文化”[3]。流量文化是流量社会的文化逻辑，具有鲜明的运行特征。 在内容生产上表现为“关注争夺”。在流量社会，媒介产品生产者为获取流量，需通过攫取公众的注意力资源建构社会资本。无限的媒介信息与稀缺的注意力资源，导致吸引公众的关注成为挑战。一方面，以触发公众的本能反应为争夺机制。注意力分为瞬时注意力和持续注意力，吸引公众的瞬时关注是获得持续关注的必要前提。为攫取瞬时注意力，媒介产品生产者基于人类本能的基本方面，通过对声音、颜色等介质的技术组合，以荒诞、猎奇的视听叙事触发公众大脑的本能反应。公众在“点击诱饵”的吸引下，消耗一定的注意力对信息进行甄别，并根据自身所需作出是否继续投放注意力的决策。另一方面，以构建公众的价值认同为争夺机制。在以颠覆性的方式触发公众兴趣后，能否为其提供独特、创新且实用的信息价值，成为公众转向媒介受众并进行注意力长期投资的关键。这一阶段，受众的注意力被媒介产品生产者深度捕获，其行为也将被持续牵引。 在关系缔结上表现为“快适链接”。在流量社会，媒介产品生产者为发挥流量的“规模效应”，就必须想方设法缩短人与人、人与产品之间的距离，以在最短的时间内实现流量的最大聚集，进而实现内容生产到分发再到消费的贯通，而“云端交往”为这种预期的实现提供了可能。一方面，通过提升匹配速度进行关系缔结。流量社会，“信息超载”一定程度上导致公众注意力资源的稀缺和线下人际关系的疏离，公众期待投入最小的注意力成本与他人或商品建立关系。因此，媒介产品生产者通过搭建社交或商业平台，不断吸引用户注册并提升算法的匹配效率。匹配效率的提升，为用户提供了海量社交对象和商品选择。另一方面，通过提升交往舒适度进行关系缔结。匹配速度决定了用户选择社交平台或商品的耐心，而匹配对象的配适度决定了用户是否长期选择某一社交平台或商品并为之付费。因此，媒介产品生产者在交往实践中不断修正偏差标签，以使标签设定符合用户对交往对象的期待。 在景观呈现上表现为“数字律动”。在流量社会，网络空间中的文本、图像甚至人本身在内的一切内容被纳入评价范围。在大数据和云计算等信息技术的支持下，信息数据的流动峰值和变化趋向成为事物发展或社会形势的直观反映和量化表达，人的生存图景被全面数字化。一方面，身体景观下的数字律动。流量作为群体注意力认同的信号，在资本的驱动下引导人们购买数字机器并植入日常生活，智能穿戴设备的广泛使用，使本不可见的心率、血压等被转换为一系列的数据并引导人们形成符合机器设定的数据趋向，律动的数字成为人们量化身体的重要参数。另一方面，视觉景观下的数字律动。人们生存图景的数字化过程，同时也是双眼在各种屏幕上不断凝望与注视的过程，而流量则是各种消费欲望或信息符号组合的可视化评价。流量逻辑驱动下，公众习惯于根据商品或事件的关注量来判断其重要性和契合度。 在价值导向上表现为“变现追求”。在流量社会，占有和控制信息流动，不但成为生产商品和追逐利润的资源取向，甚至流量本身也成为一种价值符号。一方面，流量文化具有一定的象征价值。“象征价值是根据生产和接收它们的个人对它们的评估而具有的价值”[2]14。在社会关系领域，各主体根据微博粉丝量、朋友圈点赞数、商品销量等量化形式进行人际互动和社会关系的生产。这些量化形式象征着相关主体的人气、品位甚至是社会地位和文化身份，作为某种标识和评价介质的象征价值，本质上是一种信息积累和流通的认同信号。这为平台资本精确捕捉用户需求提供了导向，是实现变现追求的前提。另一方面，流量文化可以转化为经济价值。流量文化虽具有一定的象征价值，但其并非一般等价物，无法像货币一样在市场上自由流通和交换。无论是点赞量、转发数还是交易量，资本追逐的都是其内蕴的经济价值，均需通过“引流”“吸粉”“带货”以及“付费”等组织形式才能完成其“惊险的一跃”。
