中图分类号：D64 文献标识码：A 文章编号：1007-5194(2023)05-0177-12 “掌握网络意识形态主导权，就是守护国家的主权和政权。”[1]117习近平强调：“正面优质的网络内容跟不上，错误虚假甚至有害的东西就会传播蔓延。”[2]74置于流量主导下的网络舆论演化逻辑，以流量获得、流量变现为表征的流量观念正在不断冲击和侵蚀广大网民的精神世界。一方面，围绕流量的生成、转化和分配，社会在秩序建立、身份认同、资源配置领域被重新界定，流量成为理解社会价值系统和网络空间秩序的重要符号；另一方面，信息过载、信息茧房、精神“投喂”易引发圈层异化、群体极化、价值追求降格、“娱乐至死”等不良现象，以“摆烂文化”、明星绯闻等为代表的热搜事件不仅影响着社会公众的价值选择与意识形态认同，也会在一定程度上损害政府公信力。面对互联网给媒体格局和舆论生态带来的深刻变革，亟待从“流量至上”与意识形态关系层面分析网络舆论生态生成机理，构建健康有序的网络舆论生态发展环境。 1 问题提出与文献回顾 流量是特定时间内网络信息传播平台的访问数量，也是体现各种价值的交换符号。在信息爆炸的互联网时代，网络舆论的影响逐渐凸显，引发人们对网民价值判断和意识形态安全的关注。所谓“流量至上”是指在网络传播中，媒介主体关注的不是信息内容、观点表达和意见形成过程，而是追求大的传播量和高的关注度，以获取高点击率、浏览量和社交分享量为最高目标，将流量作为衡量内容质量和传播效果的主要标准，甚至不惜以牺牲真实性为代价。在“流量至上”的逻辑下，网络媒体和内容创作者倾向于追求热门话题、争议性事件和娱乐内容，以吸引更多的用户点击和浏览。“流量至上”往往选择制造轰动性的标题和内容，采用算法推荐和个性化定制的方式，强调情绪化和极端化的表达，以引起用户的兴趣或争议，从而获取更高的流量。这种追求流量的逻辑也导致传播内容更加倾向娱乐性、轻松消遣和争议性话题，从而忽视信息的重要性、客观性和价值导向，在很大程度上影响了网络舆论秩序的健康发展。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4％。从网络基础设施建设到数字化转型，再到以ChatGPT为代表的人工智能技术兴起，互联网发展正逐步转向与新兴技术相融合的新“转型期”，社会、经济、科技、教育、文化发展模式正发生颠覆性变革。与之相应，网络舆论生态领域的问题也不断出现，国家网信办2022年组织开展13项“清朗”专项行动，累计处置680余万个账号，清理违法和不良信息5430余万条，下架App、小程序共2890余款，关闭网站超3700家，但仍存在有害内容隐形变异、网络水军操纵信息内容、网络欺凌、刷量控评、违规营利等乱象，“重流量，轻管理”的做法也仍然存在，侵害公众利益，违背社会主义核心价值观导向，污染网络生态。回顾学界过往研究，有关“流量至上”的定性与定量研究成果较为丰富，为当下研究提供了广阔视域。 第一，基于流量文化的运行逻辑，认为流量是一种新兴的社会文化要素，并探讨如何应用流量文化引导社会精神生活。有学者认为作为信息流动的符号，“流量不仅映现政治、经济、社会、文化等要素的注意力捕获，流量逻辑也构造出一种新的整合逻辑，即依附个体流量的转化来提升群体认同感，进而改变社会实践形态”[3]。因而，网络空间应“把握对正能量的本质认知和正能量传播能力建设等关键环节，以正能量引领大流量，以大流量营造正能量的舆论场，进而营造风清气正的网络空间”[4]。针对具体文化现象，需立足特定文化境遇，“从内容供给、认同建构以及价值引领等方面提出增强思想活动的建构性、精神交往的能动性以及精神追求的超越性”[5]。 第二，分析“唯流量论”所带来的社会危害及其治理，相关研究多以舆论问题为导向，从技术标准体系和法律制度监管维度展开。在技术标准体系上，有研究认为“以传播力、引导力、影响力、公信力为代表的‘四力’是我国新型主流媒体建设目标，流量作为技术性外壳的市场评价标准具有指挥棒效应，但高流量内容不等于好内容，不能唯流量论，应建立高流量内容质量评价体系”[6]。在法治监管方面，有研究指出，“流量本是中性概念，‘唯流量论’具有破坏正常行业生态，助长内容生产的浮躁之风，挤占优质内容的生存空间等诸多社会危害，应从健全法律法规、加强行政监管、完善评价体系、推进媒介素养教育等维度予以科学治理”[7]。 第三，立足网络流量与舆情治理路径，借助对网络流量案例、技术方法或网民行为的分析，探索网络舆情控制和决策机制。已有研究多围绕具体舆论热点事件，从话题演化规律、信息编码技术、舆论互动方式、公众话语特征等维度予以审视，提出“流量跟踪”[8]、“限制极端情绪”[9]等针对性治理举措。针对“网络舆论反转”等舆情新现象，研究认为应运用思想分析、内容分析等方法，对“舆论反转”的内涵、过程、形态和模式进行专门探究，并从主体维度、管理维度、教育维度提出破解“网络舆论反转现象”中“思想问题”的现实路径[10]。 第四，基于网络流量与平台资本关系展开研究，从技术理性视角分析网络社会空间秩序。研究认为，“流量是网络社会空间秩序的生产逻辑，其本质是数据资本化和价值化，通过‘流量变现’实现虚实转换，‘流量为王’的逻辑形塑着线上线下空间的社会经济结构和权力格局，影响人们线下社会行为方式、社会结构和权力格局”[11]。以网络平台为代表的数字信息产业，不仅使得平台技术与资本实现重组，算法技术的嵌入也进一步为平台企业追求商业利润提供新的手段，最终使得异化的网络平台成为“被流量操纵的工具理性”[12]。流量时代造就了网络文化的空前繁荣，同时也产生了一些文化乱象，如“饭圈异化”等，要营造清朗的网络空间，还需要坚持党的全面领导、增强主流意识形态的引领力和加强网络空间治理体系建设[13]。
