中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1671-8402(2023)08-0030-10 数字形象的消费、创造、共享和展示已经成为人们数字生活中的日常，他们对形象的理想化塑造与表达也屡见不鲜，而这在以“Z世代”(指在1995-2009年间出生的人，又称“网络世代”或“互联网世代”)为代表的青年群体中表现更为突出。从应用上看，数字空间中的形象塑造和消费已经非常普遍：社交媒体和数字游戏中的虚拟头像表达着用户的兴趣爱好和个性特质，角色扮演中的虚拟身份和皮肤装备体现着玩家的游戏经验和态度倾向，元宇宙空间中基于3D扫描等技术而定制的数字形象或“捏脸”装扮反映着“元宇宙原住民”们的特定喜好和理想渴望…… 作为文化形态的数字形象，是布尔迪厄提出的“文化资本”(cultural capital)概念中“人格形态”和“客观形态”的集成，既体现着身体的知识，也呈现着物化的痕迹。①数字形象消费之所以能通过呈现更完美的自我形象、拓展数字化社交方式、丰富数字生活体验等方式塑造认同，是因为其背后的自我意识提供着驱动力——这是一种只属于数字空间的“数字自我意识”(digital self-awareness)。换言之，“Z世代”青年通过创建、装扮和展示自己的数字形象来表达自己的个性和价值观念，将“数字自我意识”外显，展现着对理想化自我身份的追求和认同。饱含理想色彩的身份认同，“涉及到我是谁或我们是谁、我在哪里或我们在哪里的反思性理解”②，且这种认同具有明显的交融性，“个体可以在不同场合产生不同的身份认同”③。 数字空间的个体数字形象，为我们的形象塑造带来了无限的想象空间，但其与人们内心深处的真实面貌的关系始终是个有待确证的问题。数字自我意识的内涵是什么？数字自我意识是怎样被建构起来的？“Z世代”的数字形象消费如何彰显其数字自我意识？对这些问题的探讨或有助于提供一个观察数字时代的文化消费与主体生产之间复杂交互的视角。 一、自我意识、数字自我与形象消费 (一)从“自我意识”到“数字自我” 对于何谓“自我”这个问题，不同领域的学者从不同角度、以不同方式进行过诸多探索。通常来说，人们或是将自我看作与他人相分离的独立实体，或是将自我置于社会关系网络的一部分。④威廉·詹姆斯最早开始探讨自我概念的问题⑤，但直到罗杰斯提出自我理论，这一概念才开始被广泛关注。罗杰斯认为，自我概念(self-concept)是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式，对于一个人的个性与行为具有重要意义的，是他的自我概念而非真实的自我，二者的差异即理想与现实之间的差异。⑥自我概念“高度决定着个人对于环境的行为反应”⑦。作为一种主观认知，自我概念逐渐被心理学家概括为现实自我和理想自我(ideal-self)的集合，理想自我指个体自己或他人希望个体在理想上所应具备特性的表征。其中，自我首先是一个身体的自我，但当“自我”的边界发生变化并变得模糊时，“自我”的概念也可以脱离现实的束缚而存在，这为“自由意志”或“主观能动性”留下了空间。⑧网络空间中的数字形象是脱离物理身体和现实身份的“主观”形象，但其并未完全脱离真实自我，而是有选择性地吸收现实自我的特点，反映着理想自我，可以看作一种数字自我。 在自我概念当中，自我意识(self-awareness)更能反映理想与现实之争。意识(awareness)一词是建立在最直接、最可靠的知觉基础上的⑨，人类在进化过程中会演化产生自我意识，这种自我意识一般分为两种类型：公共自我意识和私人自我意识⑩。公共自我意识是指个体把自己作为社会对象时的自我意识，有较高公共自我意识的个人会更加注重公共形象管理(11)，数字技术为公共自我意识的呈现提供了更多的工具和平台；私人自我意识则是指个人强烈关注自己的思想和感受，私人自我意识较高的人不太关注他人，而是将注意力集中在个人的内部状态上(12)。互联网不仅为“Z世代”青年群体展现更加光鲜的“前台”形象提供丰富载体，也促使他们更好地感知和思考私人自我意识，体悟更加深刻的“后台”形象，从而形成更加清晰和准确的自我认知。 数字自我是自我意识经过数字化之后在网络空间中存在的一种样态，是真实自我的一种数字展现(13)，或者说是数字时代中自我概念的延伸(14)。青年人的“数字化生存”不仅与数字化的产品、服务有关，更“与虚拟化存在、符号化互动、跨时空与多道并行的交流等新的生存形态及体验有关”(15)。从自我意识到数字自我的延伸、扩展，可以视为自我概念在数字时代的又一次觉醒。 (二)从“形象”到“形象消费” 数字空间中自我形象的展示与现实世界不同，但二者存在关联，数字形象并非虚拟形象，而是“作为人畅游在虚拟空间里的中介”(16)。例如，由于微信朋友圈“身体缺场”和“精神在场”的特点，发布朋友圈动态既是网络主体对自我形象的展示，也是其对在场社交行为的拓展。(17)微信朋友圈的相关研究表明，用户进行主动的意见表达，既受到自我中心导向的驱动，也受到他人中心导向的驱动，(18)这也是私人自我意识和公共自我意识相互交融的体现，二者共同参与了数字主体的自我形象构建。 对形象有目的的塑造过程被称为“形象消费”，是消费者“在基本需求得到满足之后滋生起来的对形象本身的消费”(19)。形象消费包括个人形象打造方面的消费，如在外貌装扮、身材管理等方面的消费，也包括为打造“人设”、展现形象魅力而进行的消费。个体或群体购买产品或服务的目的，并不仅仅是满足某些实际需求，也通过所选择的品牌、款式、价格等形式，展示自己或他人所期望的形象(20)。此外，形象消费并非仅限于外部展示，也表现在个体对自身内在价值观和身份认同的关联(21)；形象消费还可以是一种社会符号，用于表达社会个体的身份认同与群体归属等。数字形象消费是个体进行的与数字虚拟空间中自我形象打造有关的一切消费活动，以丰富自己在虚拟世界中的娱乐和社交生活。狭义上看，数字形象消费是个体为数字自我形象塑造而进行的实践，表现在装扮数字人设、购买虚拟服装道具、一键美颜、打造虚拟数字形象等诸多数字形象的塑造上。
