2023年，魔幻的市场让专家和企业家直呼看不懂。 2022年年底，疫情防控放开。企业信心满满做市场，结果2023年1～2月市场遇冷。 3～4月，市场猛然爆发，消费数据出人意料。 6～7月，消费数据再次不佳，企业家信心再次收紧。 外贸数据也是如此。疫情没结束即组团出海，出海即遇冷。但3～4月出口却大爆发，7月出口却又遭遇少有的负增长。 市场如同坐过山车。刚看好市场就遇冷，刚准备过冬就爆发。 市场冷热交替，哪个是真实的中国市场？ 面对魔幻的中国市场，2024年企业该向哪儿去，又该怎么去？ [专家视点·市场] 中国市场已经没有路标，前面是无人区。没有共识，才是最好的共识。多元探索，才能找到最佳路径。 魔幻的2023中国快消市场 本文讨论范围只限于快消品。 2023年虽然还没有结束，但我已经强烈希望给它贴上一个魔幻的标签。 一会儿看到市场的A面，一会儿看到市场的B面，一会儿看到市场的C面。每一面都不一样，而且有可能反转。如同盲人摸象，都坚信摸到的是事实。 因为市场多面，趋势判断难度增加，甚至会造成错误判断。 解释目前中国市场现状的理论、观点众多。每个理论都能自圆其说，所有论点都有现实依据，所有观点都有数据支持，所有观点都有多个观点反驳。 这是一个缺乏共识的时代，甚至不期待共识的时代。 市场魔幻之可怕就在于：不知道是3年疫情后遗症，还是未来常态？更害怕造成对趋势的误判，或把强干扰当成大趋势。 魔幻一：冷热交替的消费市场 2023年，中国市场最大的魔幻是：收入固然下降了，但快消品消费到底是降级了，还是升级了？ 2022年年底，疫情防控放开。企业信心满满做市场，结果2023年1～2月市场遇冷。 3～4月，市场猛然爆发，消费数据出人意料。 6～7月，消费数据再次不佳，企业家信心再次收紧。 外贸数据也是如此。疫情没结束即组团出海，出海即遇冷。但3～4月出口却大爆发，7月出口却又遭遇少有的负增长。 市场如同坐过山车。刚看好市场就遇冷，刚准备过冬就爆发。 市场冷热交替，哪个是真实的中国市场？ 无论自媒体还是主流媒体，说了很多困难，满眼的负向标题。 然而，国家统计局半年数据出炉，2023年上半年社会消费品零售总额增长8.2%，大出意料。有人质疑数据的可信性，以至于统计局用一个词语“温差”说明人们感受的差异。 分类数据也许更具体，在人们生活的主要消费领域，上半年均出现大幅增长。 无论是从上市公司半年报，还是私下与头部企业交流，虽然上半年比较困难，但多数企业还是实现了增长目标，很多企业的半年业绩还真出乎意料，看不出有多大困难。 这就是2023年的魔幻之处，魔幻到无法感受真实，魔幻到整体不等于个体之和。有人说，该怀疑1+1=2了。 1.2023年3月开始，消费降级声浪起，相当多的厂家渠道促销反复加码，有的加码到40%的力度仍然无效。有人因此深信消费降级无疑。 2.白酒行业，除茅台外，即使是头部品牌，2023年渠道价格倒挂也极其严重。白酒出现了“渠道堰塞湖”。 3.主打性价比、“五环外”的拼多多，上半年营收增长63%，净利润增长近三成。 看到这些信息，我就要相信消费降级了。直到我看到下列数据。 4.2023年8月，一篇《高端消费品的韧性》在社群流传，爱马仕、香奈儿、LVMH近几年均在国内高速增长。不仅来自国外的奢侈品，国内如高端家居、高档汽车，甚至高端保健品也迎来增长。有人说这是典型M型社会的标志，是中产消失的特征。 5.连续多年销量下滑的啤酒，2023年上半年难得量价齐增，高端啤酒F4（乌苏、青岛白啤、U8、喜力）高速增长。华润啤酒CEO侯孝海提出的“啤酒新世界”正在到来。 6.前几年被评为“最难喝饮料”之一的东方树叶，2023年大火。东方树叶是5元价格带。近几年新出口的饮料，价格很少低于可口可乐。 当下的中国市场，低端稳定，大众缩量，高端增长。升级、降级都存在，任何一面都不是中国市场的全部。 这正是当今中国市场的魔幻之处，个体还原不了整体，消费降级的花，结出高端化的果。 魔幻二：分化的零售革命 2023年现象级的营销事件是自有品牌和零食折扣，但其解读却极其魔幻。 营销界一直关注品牌商，突然冒出自有品牌。 有规模的大型商超在搞自有品牌，经销商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生产利润、流通利润、零售利润三者通吃的重度垂直的自有品牌。 搞自有品牌的渠道商没有规模怎么办？于是，零售商自有品牌联盟、经销商自有品牌联盟成立了。 总之，没有自有品牌，渠道商和零售商就没有未来。只有自有品牌才是流通企业成功的标志。 发端于2021年的折扣店，经过2022年的酝酿，2023年突然放马狂奔。 第一阵营，如零食很忙，突破3000家店。 为了更快发展，零售折扣的兼并发生了。 折扣店的发展，对周边商业产生了重大影响，影响了周边商超流量，有的说影响20%～30%的销量，对经销商的供应链更是产生了重大影响。比如，长尾品类是否都会像零食品类一样，形成直供的新型供应链。
