在经济增长过程中，劳动的专业分化(labor specialization)和类型分化(labor classification)通常由宏观产业结构变动、生产要素更迭、就业结构重组，以及具体的雇佣关系、劳动生态和生产内容共同决定。随着数字平台的生态性与全局性发展，已有越来越多的学者注意到，数字平台的劳动关系将导致劳动类型的复杂变动和极速重构(方长春，2020；沈建峰，2022；姚建华，2019)。其中，沈建峰(2022：119-120)指出，数字劳动环境下典型的雇佣关系呈现出“去劳动关系化”的特征，目前已形成高度灵活的劳务关系、类劳动关系、非标准劳动关系和劳动关系的分类，但现有的雇佣关系法律尚不能完全覆盖和保护新兴的“混沌化”劳动关系。在具体的数字劳动类型方面，姚建华(2019)认为目前的数字劳工可分为以下四种：无地域性劳动力供给—低劳动技能类平台劳动；无地域性劳动力供给—高劳动技能类平台劳动；有地域性劳动力供给—低劳动技能类平台劳动；以及有地域性劳动力供给—高劳动技能类平台劳动。数字技术的革新也带来了对创造性劳动的广泛讨论，许多创意劳动者受到“做你喜欢的事”(do what you love)理念的引导，相信兴趣、热爱、快乐、自主和收入似乎可以共存(Duffy，2015)。在众多创意劳动者中，以女性为主的时尚博主是一个可见度较高的群体。她们的工作与自我创业(self-enterprising)和志向性劳动(aspirational labor)等概念联系在一起，通过分享自己热爱的内容来谋生，也为平台持续创造着大量的资本和价值(Abidin，2018；Duffy，2015；Duffy & Hund，2015)。Duffy等人用“平台化创意劳动者”(platformized creative labor)来描述在各种社交媒体平台上创作内容的劳动者，他们还指出：创意劳动者在社交媒体上面临着不稳定的可见性，需要应对来自市场、行业和平台三个层面交叠的不可预测情况(Duffy et al.，2021)。 延续以上研究脉络，本文检视社交媒体平台“小红书”在生态性发展中如何推动时尚推广类型的分化与对我国民间时尚观念的重塑，即推动时尚观念在短短几年间从士绅化、到大众化、再到“小红书化”——朝着高度数据化、商业化、视觉化和女性化的趋势转变。小红书于2013年以网站形式成立于上海，最初以出境旅游和海外购物的用户为主要对象，提供相关攻略和信息，并采取保税自营的模式与部分品牌进行社交电商(social commerce)形式的合作。随后，小红书逐渐向内容分享、口碑营销、消费决策平台转型，通过允许用户自主生产和分享内容，鼓励用户之间互动交流，形成大量与生活方式相关的内容、专题和社区，其运作也逐渐走向平台化、系统化和结构化。与此同时，近年来国内渐涨的时尚消费市场与品牌消费需求，为小红书的急速发展创造了一个市场真空，让其在2017年成为中文世界第一时尚文化平台。其后，众多知名演艺人员和KOL加入小红书，为小红书带来大量关注，使其一跃成为现象级平台。截至2019年，小红书已有超过3亿用户，月活用户超过1.5亿，女性用户占83%。其中24岁以下的用户占到总数的30.86%，25-30岁用户占30.2%。①基于此，本文对两名小红书(前)工作人员、七位MCN机构工作人员和38位时尚博主展开田野调查，指出小红书的“下沉”战略将其自身定位于平价时尚单品和“轻奢”品的推广平台，致力于将非一线城市的非白领、非中产女性广泛纳入到产消者群中，并随之在这一群体中策动、推广极致精细平滑的消费品摄影和书写惯习。 本文亦欲揭示，小红书平台的数据化运算、商业化模式及女性化定位使得时尚博主这一劳工群体分化为三类。有别于过往被定位为奢侈品拥有者的“白富美”，笔者认为如今的时尚博主群像可分为“顽固老博主”“弹性老博主”和“平台新博主”三类，她们的时尚文化资本来源、对于平台的态度和具体工作的方式皆有所不同。具体而言，在小红书成为现象级平台之前，“老博主”彼时已率先在中国进行品牌推广。其中，“老”并非体现在人口学意义上——她们大多为家庭条件优渥的85后至90后，均定居于一线城市，曾有海外留学或生活经验，其家人或社会关系中或有时尚产业内部的关键人士。依据她们对于小红书的态度，可以分为拒绝小红书的“顽固老博主”和逢迎小红书的“弹性老博主”两种。而“平台新博主”则是数字时代中的平台“原住民”(张庆园，张凌媛，2021)，她们的绝大多数为95后、00后女性，出身于中等收入或以下的家庭，其对时尚的了解与数字营销领域息息相关。 需要说明的是，首先，这三类时尚博主之间的分化是如今互联网行业的“常识性”经验信息，并非全然基于本文的调研总结而成。三类时尚博主的分化源自于互联网格局的变革，正如自从“大众点评”成为人们日常必备的消费推荐平台后，餐饮店可分为“大众点评时代前”已营业餐厅(而这一分类下又分为逢迎大众点评的餐厅，以及拒绝大众点评的餐厅)和“大众点评后”蜂拥而现的新式“网红餐厅”。在如今互联网时尚领域的具体实践中，时尚品牌广告主对三种时尚博主的分化有明确的认知，会针对“弹性老博主”“顽固老博主”和“平台新博主”的类属，分门别类地进行广告投放。在本文的质性田野资料中，这三类分化得到了印证。在此基础上，本文旨在探寻三类时尚博主在小红书这一平台内外的生存策略、劳动方式和商业运转机制。其次，本文所描述的时尚博主仅为小红书上的博主的其中一种分类标准，时尚博主门类还包括“美妆博主”“穿搭博主”等子类目，也并不能概括其他相关类型的博主(如探店博主、户外博主、生活方式博主等)。在对研究数据进行深入分析之前，本文将简要回顾研究问题中所涉及全球时尚产业在社交媒体时代和网红经济脉络下的发展。 二、文献回顾 (一)社交媒体时代的全球时尚文化“阵地”转移 时尚文化研究的知名学者罗茜·芬德利(Rosie Findlay)指出，时尚博客书写(fashion blogging)，就其原始意义而言，是指由博主利用个人博客直观展示自己和时尚单品，并对服装和时尚进行评论的一种行为(Findlay，2015)。她认为，国际范围内的时尚博客生产的发展可以分为两个阶段。其中，第一个阶段在1990年代中期至2008年末，作为该阶段主要媒介的博客，因其图文并举的特征使得时尚内容的生产逐渐趋向于去中心化：一方面，诸如时尚杂志、时装秀等具有精英倾向的产物不再成为“时尚”的唯一风向标。另一方面，博主还会就以周围环境为创作素材，使用各种不同价格与品牌的单品进行混搭。
