在消费主义席卷社会之际，一种反消费主义现象在豆瓣社区出现。这些在消费主义中逆行的青年，致力于抨击消费主义的弊端，通过小组讨论的形式，揭露消费主义的套路，形成了以豆瓣“不要买｜消费主义逆行者”小组为代表的网络社区。这些逆消费主义思潮而行的青年群体，借助豆瓣小组组织化、圈层化的结构特点传播着理性消费的思想，为研究青年群体如何抵抗消费主义、建构理性的消费观提供了全新的视角。 一、从消费主义到反消费主义 按社会学的解释，消费主义“是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义(陈昕，2003：7)”。这是一种本质主义的界定。在操作层面，诚如牛津词典所指出的那样，消费主义(consumerism)认为购买和使用大量商品与服务，是对社会或个人有好处的信仰。鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为，消费主义是人们在消费社会中的文化表现，其本质是对“符号”的消费(鲍德里亚，1970/2000：60-65)。消费主义和享乐主义齐头并进，鼓励人们去获取他们实际需要之外的东西，其目的在于保证资本的原始积累与企业家的个人利益，进而再衍生出保障这种利益的社会关系，从而永续全球资本主义体系(斯克莱尔，田禾，黄平，1994)。 反消费主义站在消费主义的对立面，以反对消费主义所倡导的一切行为为宗旨，反对将个人幸福等同于物质产品的过度购买。反消费主义者认为，盲目消费会导致地球环境危机和人的意义危机。2000年，艺术家泰德在温哥华创立“不买日”(Buy Nothing Day)，宗旨就是反对消费主义。在“不买日”，人们举行各种集会和抗议活动，以引起大家对过度消费的关注，以“不买日”为起点，反消费主义的理念逐渐具体化，在全世界扩张开来。 反消费主义(anti-consumerism)是一种伦理立场，包括一整套的思想、情感、修辞、姿态、话语、专业知识模式和机构动员等内涵，它们在不同的历史时刻结合起来，在大规模生产商品和服务的世界之外，预设了一些更大的意义或价值(Binkley，2014)。按雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)的说法：“从本质上说，文化也是整个生活方式。”(威廉斯，1983/1991：403)反消费主义也是一种生活方式。值得注意的是，反消费(anti-consumption)与反消费主义(anti-consumerism)之间具有显著的区别：在现代商品社会，人们的衣食住行离不开消费，反消费是反对一切形式的消费行为，反消费主义并不反对消费本身，而是寻求一种替代消费主义模式的生活方式。因此，反消费主义就是试图挑战当前的消费主义模式。 国外学界对反消费主义的研究主要集中在政治经济学、社会学、文化研究等领域。McNaughtan(2012)揭示了消费文化如何剥削和异化消费者，在这个过程中，消费主义创造出满足自身意识形态的文化产品，吸纳和收编反消费主义文化。Binkley(2008)对反消费主义持悲观态度，认为许多反消费主义者通过“去拜物化”的社交风格来塑造个人身份，这些“拜物化—去拜物化”实践往往无法强化反消费主义立场。 有学者探讨了反消费主义的行为方式与政治、全球化和消费主义本身的关系。Juliet Schor认为学界应该研究消费主义的替代性，并将反消费主义转变为行动主义形式(Holt，2005)。有学者聚焦反消费主义者的行为研究。Littler(2005)指出，反消费主义活动表现出的“关系自反性”越多，越有可能形成平等联盟。韩国学者朴智云和崔宝吉(Park Jionn，Choi Bogil，2015)阐明了影响反消费主义的三种途径——可持续性消费、自主消费、公司伦理观念的转变。 国内学界也对反消费主义现象做了研究。陶鹏辉(2020)研究网易严选的反消费主义广告，发现这种看似反向操作的广告实际上在为购物平台的商业化保驾护航。廖艳红(2020)提出，作为抵抗式亚文化群体的豆瓣“抠组”，以“自污”形式为自己正名，在自由交流的同时，反映出部分青年群体的理性反思。这些研究视野独到，各有见解，却往往缺乏对反消费主义者言行的实际接触，对其行为动因、群体互动及成员关系的分析不足，研究结果在系统性、完整性、实证性上均有待优化。 霍华德·莱茵戈尔德(Howard Rheingold)将网络社区定义为：从网络兴起的社会集合体，足够多的人进行足够长时间的讨论，伴有充分的人类情感，在赛博空间形成个人关系的网络(Rheingold，1993/2000：6)。网络社区包含中观层次的群体，通过计算机中介引发个体互动，通过沟通进行有意义的公共讨论。网络社区形成并展示文化，以习得的信仰、价值和习惯来安排、引导和指示特定社会或群体的行为(库兹奈特，2010/2016：13)。有研究指出，网络社区能够改变人们看待世界的方法。Olaniran(2008)坚信，网络社区的参与者在多元文化和社区中，可以且必将成为文化变迁的社会行动者。 豆瓣网诞生于21世纪初期的中国，书影音作品的打分机制和分享机制使得豆瓣拥有丰硕的文化资本。进入Web 2.0时代，微博、微信等社交媒体异军突起，豆瓣的用户活跃度逐渐降低。当人们开始唱衰豆瓣之际，豆瓣小组以其平等性、包容性吸引了大批怀念BBS版聊时代的人，无需关注流量大小与平台喜好，依靠趣缘群体的汇聚就能共享价值认同。在豆瓣小组，除了基本的管理体系和平台规定，成员之间并没有等级关系，决定帖子流量的是内容质量，高质量帖子会被管理员纳入精华帖的范围。
