中图分类号:I246.5 文献标识码:A 文章编号:1001-5973(2023)02-0030-07 国际数字对象唯一标识符(DOI):10.16456/j.cnki.1001-5973.2023.02.004 在新文学初期的现代长篇小说出版史上,张资平的长篇小说长销术与营销策略无疑是一个值得探讨的出版话题。从1922年2月15日出版第一部长篇小说《冲积期化石》到1933年11月1日出版《时代与爱的歧路》,短短11年间,张资平共创作出版了20部长篇小说,这在新文学初期无人能出其右。张资平的长篇小说不仅数量多、印量大,而且再版率高,是名副其实的长销书。他与书商共谋的长篇小说长销术与营销策略,开启了其长篇小说出版的黄金时代。尤为重要的是,张资平的现代长篇小说长销术与营销策略完整而高效,对之后新文学长篇小说的长销书运作产生了重要影响,在客观上对中国现代长篇小说的现代转型起到了不可忽视的助力作用,由之引发的思考也值得人们深思。 一、文本的长销术 文学是语言与思想的艺术,也是时代的感应物。一部作品如果没有出色的语言表现力和较强的思想穿透力,就不能引发时代的共鸣,是绝难成为长销书的。张资平早期的长篇小说之所以有市场,能成为长销书,与其流畅晓白的语言与先锋的思想及强烈的时代感是密不可分的。当然,仅有作品的“质”还不够,还需要一整套完备的营销策略保证它的“量”。那么,张资平长篇小说的长销术是怎样运作的呢?或者说,为了使他的长篇小说能够长销,张资平与他的出版商们采取了哪些营销策略呢? 首先,在大报及同人创办的刊物上持续刊发张资平作品的广告,以夸张的广告语推宣其作品的突出特点,吸引广大读者的眼球,提高作品的关注度。利用报刊刊载广告推宣自己的作品,是现代社会推销商品的普遍方式。张资平深知其理。1921年11月26日,《冲积期化石》尚未出版,张资平就在《申报》刊载《冲积期化石》的预告:“全书洋洋二十万言,波澜重叠,结构奇伟,我们新兴文艺中空前之一大雄篇!目下加工印刷不日出版。”以小说在字数、故事、结构三方面的突出特点作为新兴文艺的主要元素吊起读者的胃口,虽显笼统,但却是张资平为推宣其长篇小说迈出的第一步。小说出版后仅两周,张资平便于1922年2月28日在《申报》刊载《冲积期化石》的广告:“他的诗序说,‘真强者不饮弱者之血。真智者不哂愚者之言,五官常占有空间最高之位置,肢体的半数可以支持重大的物体,这是造物特赐之恩惠!也是万物之灵的特征!要不辜负这特赐之恩惠,如何利用这种特征,未成化石之先,应当思念及底!’看他这序,就可联想到他这书内所包含的东西。洋洋十余万言,波澜重叠,结构奇伟,真我国新兴文艺中空前之大雄篇。书印无多,望速购取。”再次为自己的作品造势。之后,张资平又于1922年6月1日、6月11日、7月16日、12月21日4次在《申报》刊载《冲积期化石》的售书广告,截至1931年12月5日,张资平仅在《申报》刊载《冲积期化石》的广告就多达61次,形成了持续时间长、广为读者周知的曝光效应。至于同人刊物更不在话下,几乎期期都有。在《飞絮》未出版时,张资平便在1926年3月16日出版的《创造月刊》第1卷第1期刊出《飞絮》的预告:“女性第一称,自叙体的长篇创作,是作者读了一部日本小说,受着感兴而写成。作者对于三角恋爱和性的苦闷的描写的手腕,读者在他的创作集《爱之焦点》《雪的除夕》中当可以看出。而这部创作因为是用了女性第一称的体裁的原故,对于事实结构和心理的描写上,更写得深刻入微,异常有精采,实是文坛上写三角恋爱,不,写四角恋爱的第一杰作。”渲染“四角恋爱”的元素并称其为“第一杰作”,显然带有夸张的意味。1926年6月1日《飞絮》出版后,张资平也于6月26日在《申报》广而告之“落叶丛书第二种《飞絮》出版了”,同时重复刊登《创造月刊》所刊内容,再次告知广大读者。7月1日,《创造月刊》第1卷第5期又刊出《飞絮》的广告:“《飞絮》,‘落叶丛书第二种’,张资平著,实价四角半,再版已出。本书系一篇自叙体的长篇创作。作者用了女性第一人称写出,十分深刻入微。作者的恋爱小说,文坛上早有定评,此作亦是杰出不凡。”其时,《飞絮》尚未再版,出版商造此讯息,无疑是营造小说畅销之迹象,以吸引广大读者前来购买。上述内容亦同时刊载于《洪水》等报刊。这种虚夸的广告语,即便是张资平成名后,也照常使用。如1930年1月25日《申报》刊载的《糜烂》的广告:“《糜烂》是张资平先生最新的一个长篇杰作,是一个现代青年不可不读的‘时代的作品’。它里面描写革命过渡时期中堕落青年的游移的糜烂生活,极其深刻尽致。全书约二百页,六万余字,用上等道林纸精印,售价极为低廉。书印无多,欲购从速。”其实,《糜烂》是一个东拼西凑且极为失败的作品,其结构、情节、人物、语言等都无法令人恭维,它只是作者用以谩骂、泄私愤的一个工具性的写作。《糜烂》不仅可指作品中人物的“糜烂”,更可指张资平创作的“糜烂”。但这里的广告却说它是“杰作”“不可不读”、描写“极其深刻尽致”,显然是夸大并滥用的广告宣传语了。特别是1931年8月10日,上海光明书局在《明珠与黑炭》第三版页末印的《上帝的儿女们》的广告:“张资平氏最伟大的长篇小说集恋爱文学之大成!达技术描写之尖端!歌德的成名,是由于《少年维特之烦恼》一部小说;但丁的成名,是由于《新生》一篇叙事诗,张资平氏之在现代中国文坛,其成功和成名的基础作品,就是这一部廿万余言的最初的杰作!《上帝的儿女们》,是张资平氏积数十载之经验,穷十年间的精力写成的作品,暴露了宗教道德的实际内幕,揭发了性爱肉欲的狂乱状态,并展开了政治社会的黑暗势力。这一部作品是文学以上的伟大文学!这一部作品是具有社会价值的深刻意义!现实社会在这儿打着基础!新的文学在这儿划一时代!”其宣传语更是极度夸张。本则广告除“暴露了宗教道德的实际内幕,揭发了性爱肉欲的狂乱状态,并展开了政治社会的黑暗势力”尚有些许可信外,余者尽为夸大其词的煽情语,没有任何可信度,但在吸引读者眼球与销售上却达到了预期的目的——小说初版后三个月,又再版。 其次,以时尚装帧为突破口,博得青年读者的喜爱,激发他们的购买欲,促进市场的销售量。张资平小说初期的装帧艺术简单明了,封面多以汉字为元素、只印书名与作者名及出版机构,如毛笔字的《冲积期化石》(前五版)、印刷体的《最后的幸福》和《苔莉》等初版本,除作者和出版社、出版时间作为封面的必要元素外,没有任何装饰,虽朴素且具古典情怀,但也失之于简单。随着印刷技术的发展与新的美术潮流的涌现,人们纷纷以画面作为封面的主元素,或象征,或暗示,或比喻主题,张资平长篇小说的图书装帧风格也为之一变。如《飞絮》,1926年以封面中心配以圆形的盛开的絮状花朵为基本元素;1930年以黄、灰、蓝三色为主色调,三分之一处为黄色,上印两个大大的艺术字体“飞絮”,下三分之二处对半斜开,上以灰色示底,印之以作者名,下以蓝白黄三色组成波浪纹图案。这样,书名、作者名及整体色调醒目而搭配和谐,可谓新颖别致,在市场上也极为畅销。1927年9月1日,《飞絮》由上海现代书局印行第五版,6001—9000册;1928年2月15日,六版,9001—11000册;5月1日,七版,11001—14000册;1929年4月15日,八版,14001—17000册;11月1日,九版,17001—19000册;①1930年10月1日,由上海创造社出版部印行第十一版,1—23000册;1931年4月,十二版,23001—25000册。11月20日,又由上海现代书局印行第十三版,25001—27000册;1932年7月1日,十四版,27001—29000册;1934年3月20日,十五版,29001—30000册。可谓名副其实的长销书。对此,史蟫就曾回忆道:“创造社出版部成立后所出的几本书籍,确实非常精彩,尤其是张资平的长篇小说《飞絮》,和郭沫若的长篇小说《落叶》,几乎成为青年们的枕畔珍宝,人手一编,行销巨万,这不但由于内容的动人,就是形式方面,也非常美观,封面和装帧的图案,统出于叶灵凤的手笔,可说自有出版物以来,装璜没有如此精美过的,自然更使青年们爱好了。”②又如《最后的幸福》第三版封面是一位少女酣睡在床,随着鼾声而起的是她的爱情梦——两只翩翩飞舞的蝴蝶,很容易使人联想到梁祝化蝶的传说,而这又与女主人公最后死在情人怀中的情节有相通之处。转至现代书局印行第六版时,封面设计是四边为2cm的蓝色框,框内为白底色,一个大大的“爱”字印满其间,上方为书名,“最后的幸福”几个字采用从隶书变出的美术字,以楷书结体,隶书用笔,作者名套色以浅绿色的楷隶结合的变体美术字,中下绘一个朱红的口唇寓意爱情,下方一个特别设计的占五分之一大小的美术字“死”字寓意结局,构思切题且新颖别致,令人爱不释手。《最后的幸福》1927年7月1日由上海现代书局初版3000册后,9月1日,再版,3001—5000册;1928年3月1日,三版,5001—7000册;7月20日,四版,7001—8000册;11月15日,五版,8001—9500册;1929年4月25日,六版,9001—11500册;10月15日,七版,11501—13500册;1930年3月15日,八版,13501—15500册;10月5日,九版,15501—17500册;1931年4月1日,十版,17501—19500册;11月1日,十一版,19501—21500册;1932年7月1日,十二版,21500—23500册;③1934年4月10日,十四版,24501—26000册。也是名副其实的长销书。《明珠与黑炭》的装帧设计也颇具特色。“同样是红黑二色,但设计者在左上方画一个黑色的正方形,书名《明珠与黑炭》的‘明’字大部分置于黑色正方形内,‘明’字的小半部分与‘珠与黑炭’几个字为黑色,与白底色形成对比;右下方画一个红色的长方形,与黑色正方形相对,长方形上方为黑色的‘张资平著’几个字,右上方横添一指见宽的红色的长方条,上标出版年代‘1931’;下方绘有一个女人的头像,其面部在白底色中,后脑勺在红底色中,且为黑色,两个部分拼接成一个完整的人头像,但上下错开,暗示社会的不平与黑暗。封面红黑对比强烈,在黑色正方形里的‘明’字与在红色长方形里的半个后脑勺色彩鲜明,瞬间将读者的注意力集中在这一巧妙的构图上,令人过目不忘。”④虽然这部小说写得很一般,但由于封面设计得新颖独特,首印3000册,2个月即售罄;3月,再版;8月,三版;1932年2月,四版;6月,五版;即便1933年11月受到查禁,《明珠与黑炭》依然于1935年4月印行第六版。可见,时尚、出色的装帧对作品销售的影响多么重要。