短视频视觉说服的符号化机制研究

       在新技术背景下，以抖音、快手、小红书等为代表的短视频平台正加速重构着当代人的信息交换方式和生产生活模式，让人的媒介化生存呈现出愈加明显的符号化特征。短视频传播过程的实质是视觉说服的过程，同时也是视觉符号的策略化呈现过程。研究短视频视觉说服的符号化机制，不仅有助于揭示短视频的信息传播规律，指导短视频的创作实践，还能启发在新传播语境下对媒介与人的新型关系的思考。

       一、短视频与视觉说服

       “短视频”原指以视频方式承载信息的文本形态，强调的是信息附着方式。在新媒体语境中，特指基于移动互联网技术，由平台用户通过智能终端设备生产并发布的媒介产品，以及包含在这一过程中的传播行为。其语义已转向文本的传播方式，强调的是其媒介属性。潘祥辉指出，短视频作为一种平民媒介，赋予了普通个体记录个人及时代历史的权利，为历史史料的生产和累积带来了全新的变化，而这种“全民记录”的勃兴不仅将影响当代社会，也将影响后世。①今天，作为新媒体中极具代表性的传播力量，短视频正在深刻改变人与人、人与社会的信息交换关系，以及在这种关系中形成的新的认知建构模式。

       符号学是研究符号系统和符码如何形成意义的方法。恩斯特·卡西尔(Ernst Cassirer)曾指出：“所有在某种形式上或在其他能为知觉所揭示出意义的一切现象都是符号。”②我国学者杜士英也指出：“视觉符号所具有的‘能指’和‘所指’之间高度符合性，决定了它与文本文字本质的区别。正是由于视觉符号的这种感性特征，在某些情况下可以获得文字信息难以达到的传播效果，它可以超越文字信息意义的局限，不同的受众可以根据自己的视觉经验解读信息的意义。”③作为媒介的短视频是一种高符号附加值的传播载体，短视频视觉符号的直观丰富性、视觉语言的高度结构性以及视觉信息的高度包容性为其符号生产和消费提供了与生俱来的优势。

       视觉是通过视觉器官接受外部信息，经过解码、译码、编码等信息加工后获得主观感觉的过程。在传播学领域，视觉更多作为一种语言形式参与到社会生活中来。说服学起源于古典说服理论，通常被认为是一种宣传手段。亚里士多德把“说服”定义为意在影响公众选择的传播活动，是影响公众认知、促进公众态度强化或改变的传播过程。

       视觉说服指用视觉可感知的信息作为说服主体进行的有组织有策略的视觉传达活动。其本质是用视觉符号对事物进行有意义的建构。短视频视觉说服是以视频为表现方式，以呈现内容为说服主体，在受众的短视频活动中有组织有策略地融入信息诉求，以获得关注、认同、偏好及消费行为的传播活动。

       阿恩海姆(Rudolf Arnheim)在《艺术与视知觉》一书中指出，视觉是一个积极主动的活动。人们通过视觉主动接触和捕捉可见信息，并将其作为理解外部世界和建构主体存在的材料。格式塔心理学的研究表明，观看世界的活动是观看者主体本性与外部客观事物自身的性质之间的相互作用。在短视频视觉说服过程中，受众不再是被动的角色，而是会积极调取认知经验和主观感受，主动参与到对事物本质的探索和评价中来。当前，在以移动互联网、大数据算法、AI人工智能等为技术支撑的新媒体环境下，视觉传达、图像叙事愈发成为人们建构社会现实的重要路径，短视频视觉说服获得了更广阔的发展空间，符号理论亦成为理解短视频视觉说服的重要理论维度。

       二、短视频中人的符号化生存

       媒介天然具有意识形态功能。对短视频的每一次阅读，都可以理解为是对信息和观念的一次消费。鲍德里亚(Jean Baudrillard)看来物品的消费不再是因为它首先具有物质的特征，而是因为它更显示出是一种“符号—物”，是一种“个性化”的处于符号差异体系中的意义对象。④今天，观看短视频成为新媒体时代人们获取信息、消遣娱乐、社会交往的最常见的方式。短视频将一幕幕流光溢彩、光影纷呈的世纪图画铺陈在普罗大众眼前。其产品的丰富供给在提供给受众更多选择的同时，也使人不仅仅满足于视频信息的外在价值，而更加关注包括视觉快感、情绪体验、角色认同、价值观念等信息之于人本身的意义。

       伴随着视觉技术高速发展，视觉形式日益增殖，图像化生存成为一种基本的主体存在方式。⑤彭兰进一步指出：“视频化生存不仅意味着人们以视频这样一种符号方式存在与互动，也是人们日常生活的媒介化。”⑥强烈的时代化的视觉语言和高度代入感戏剧化的叙事方式赋予短视频以强大的生命力，使其将受众的碎片化时间进行了行为整合，实现了对人的注意力资源和时间资源的全面渗透与对接，客观上强化了受众对媒介化生存的依赖，人的行为方式、话语系统、价值观念等更多地受到来自媒介的影响，人的媒介化生存呈现出愈加明显的符号化特征。可以说，短视频高度的媒介属性和社会属性已经让巨量用户以符号化生产、符号化消费(符号化传播兼具符号化生产与符号化消费两种形态)等方式，融入并构成了符号化生存的景观。

       短视频中人的符号化生存主要体现在三个方面。其一，短视频的生产与消费都成为社会关系的符号体现，人在虚拟空间获得意义的重新建构。人们在短视频创设的虚拟空间的各种生产与消费活动，已不是基于文本产品本身，而是通过被抽象化了的符号元素和信息脚本，建构出一套新的个体价值与社会关系。其二，短视频产品的极大丰盛不单体现在产品层面，更体现在符号层面。短视频空间无时无刻不在吸纳、生产和消费着多元的、复合的、衍生的符号产品，成为符号的盛大秀场，平台、产品、受众以前所未见的方式活跃在异彩纷呈的符号狂欢中。透过短视频呈现的花花世界，人们体验到的不再是基于个体社会角色的单一故事线，而是荟萃了多元理想式的生活网。其三，短视频社交模式成为新技术背景下的新型人际传播模式。人际传播不再是传统意义上的需要建立在面对面真实情境中的传播方式。短视频通过数字影像、社群化传播等互动形态，化解了互联网固有的虚幻感，在网络空间中建构起真实的社会关系。同时，短视频的“即时在场”特质令其在信息接近和现实还原方面具有特殊优势，进一步模糊了现实社会与虚拟社会的边界。