民族品牌的振兴是提升国家文化软实力的重要手段，而国潮品牌的兴起则被视为国民文化自信的重要标志。2018年，运动品牌李宁在纽约时装周上以“悟道”为主题的大秀，正式将“国潮”一词带入大众视野，自此国潮成风。从天猫的“国潮行动”，到人民日报的“有间国潮馆”，再到由国家工业和信息化部联合中国工艺美术产业创新发展联盟等多家单位共同发起的“国潮创新生活设计大赛”，国潮运动可谓是一路高歌猛进，势不可挡。有关研究数据显示，从2009-2019年，中国品牌关注度从38%提升至70%。①在市场资本、社会需求和相关政策等的协同助推和相互加持下，国潮运动成为承载民族品牌振兴和传统文化创新重任的时代风向标。 Z世代是指在1995-2009年出生的伴随着互联网、智能手机、即时通信等科技产物长大的一代。根据国家统计局的数据计算，我国1995-2009年出生的人口(Z世代)总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。②Z世代有着全新的生活态度与消费理念，他们热衷自我表达，追求身份认同和社会认同，因此更加注重商品与服务的文化符号价值及非物质功能。国潮品牌的时尚性、艺术性与实用性和Z世代的物质精神需求以及心理情感倾向度不谋而合，因此Z世代也就顺理成章地成为国潮品牌的消费终端动力。随着媒介技术对当代社会的不断渗透，对当下生活的不断介入，我们已然进入德波所描述的景观社会，而我们的消费内容也由单纯的物质消费向符号消费转变，文化与符号已经成为当代商品附加值的重要来源。在此社会背景下商品与服务的消费不再是简单地满足人们的物质需求，同时也在进行着更为复杂和隐秘的文化价值的生产与意义的流通。 Z世代作为国潮品牌的主要消费群体，他们有着全新的消费理念和生活态度，注重商品与服务的品牌调性与文化符号功能，热衷自我表达，追求身份认同和社会认同。对于Z世代而言，消费更意味着个性表达和价值主张的实现，对国潮商品的选择即是对文化价值和文化意义的选择，其实质则是身份识别与社会认同的实现过程。因此，Z世代国潮消费过程天然地伴随着品牌消费与文化认同的相互作用以及文化认同的生产与再生产。Z世代在国潮品牌消费中所呈现出的行为特征与文化认同是促进国潮品牌可持续发展所需考量的重要维度，探究Z世代在国潮品牌消费过程中的文化认同生成与作用机制有助于合理引导Z世代群体形成健康向上的文化消费观，助推民族品牌和本土文化的振兴与繁荣，进而实现中华传统文化的创造性转化与创新性发展，进而提升全体国民的文化自觉和文化自信。这是本研究的意义与价值所在。 二、文献回顾 (一)关于国潮品牌的相关研究 广义的国潮是对中华优秀传统文化产生广泛认同的当代社会风尚(肖潇、赵轶伦，2020)，也是由持久、开放的文化群体所引导的，与年轻人的生活方式紧密结合的大众文化(金文恺，2020)。狭义的国潮最初指特定的品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表(清华大学文化创意发展研究院，2019)；也有学者认为，国潮是指中国本土品牌及带有中国特色的产品所引领的时代消费潮流(李红岩、杜超凡，2019)。由此可见，无论是广义的国潮概念还是狭义的国潮概念，都包括了中国传统文化、当代生活美学以及广泛的市场接受度三重内涵。因此我们认为，国潮品牌就是以民族品牌为依托、以当代日常生活的审美需求为导向、以中国特色文化符号为生产要素、以广泛的市场认可度与接受度为目标，并且其旗下商品能够在消费过程中实现价值与意义的双重流通的文化创意品牌。国潮品牌的兴起是中国制造升级，国人消费能力提高，文化自信提升，政府、媒体、企业共同行动的表现，也是社会发展需求与产业资本流动共同作用的结果(姚林青，2019)。国潮商品具有经济效益与社会效益的双重效用，国潮商品的兴起不仅折射出供给侧的新气象，点燃了消费的新需求(胡宇齐，2019)，更是当代青年的文化认同与个性表达。普通品牌转型为国潮品牌可以丰富品牌的文化意义，在促进市场拓展与流量变现的过程中进一步提升品牌价值(胡蔚，2019)。 (二)关于Z世代的研究 随着Z世代逐渐走上社会舞台，越来越多的研究者将其作为关注对象。有关Z世代的研究最早出现在2000年左右，目前有关Z世代的行为特征研究是学界关注的重心。Z世代作为伴随着互联网和智能手机成长起来的一代，与之前的千禧一代相比，呈现出许多不同的特征，他们是网生代，生活环境更加富裕，更加注重灵活性，更加追求自我感受的满足(张颐武，2020)；他们是网络的原住民，习惯于通过网络展示自我，具有更加多元的价值观；他们兴趣丰富，痴迷社交，爱好游戏，酷爱音乐，喜欢线上学习，也逐渐成为养生爱好者；他们创造潮流，盲盒，虚拟偶像，手帐，他们让这些新生事物成为时代的潮流。在消费中，他们既注重体验和数据，也偏重兴趣社群，更用实际行动践行着“颜值即正义”，他们从自我的角度出发，在消费中社交，也在消费中建构自我认同。Z世代具有人以群分的社交取向和个性鲜明的参与意识(高菲，2020)，为兴趣付费的Z世代不再具有明显的品牌忠诚度。在工作中，他们更加倾向于将生活与工作融为一体，在工作中获得满足感的同时，也将工作视为生活的一部分。总之，Z世代是伴随网络发展成长的一代，他们在多重文化价值交融的背景下建构起自我价值观与自我认同，在接受多元文化的过程中也建构出多重亚文化形态。
