[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1006-1789(2022)02-0048-08 一、引言：消费社会中的粉丝文化 改革开放以来，我国的生产方式与消费方式发生巨大变化，文化也在政治、经济、社会等力量的形塑下呈现出千姿百态，多种多样的文化迷群与丰富多彩的文化实践成为大众日常生活的重要组成部分。雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)将文化看作一种“生产过程”，认为文化与其他社会生产过程或形态一样，具有实践性和创造性，“具有物质性力量”。[1]当前活跃在现实社会与网络空间的粉丝迸发出了强大的活力，他们的行为深刻影响着社会政治、经济、文化等方方面面。学界对粉丝的看法分为两类：一类认为粉丝是无理性、易盲从的“乌合之众”，一类认为粉丝是“游牧式”、具备较强能动性的参与者。随着社会经济的发展，研究者不仅关注粉丝的文化生产，也开始关注粉丝的文化消费。迷文化中的物，不仅具备文化属性，同时也具备商品属性。“在现代消费社会，大众消费成为物质文化研究的主要对象，并特别关注物质的消费过程和场所。人们在参与物质消费的过程中，思考他们的社会存在和生活方式。”[2]叶思齐研究了作为媒介与仪式的日历书及隐藏其中的文化消费逻辑，消费者在日常生活中通过观看、翻阅、撕页等半程式化的重复性实践来感知时间流逝的仪式感、意义建构的快感，创造了风格化的生活，并不断地进行自我的生产、更新、消费，从中收获意义、快乐和社会身份。[3]曾昕考察了盲盒迷文化，认为玩家通过盲盒，实现了情感慰藉，并发展出柔性社交、多渠道变现等新功能，实现了消费者、创作者、营销者等多重身份的转换，呈现出社交与逃逸、抗争与互融并存的生活态度，是一种具有张力的亚文化景观。[4]王帝均等研究者认为，盲盒热的背后不仅反映了盲盒作为消费品本身的独有特点，更折射出中国社会转型变迁与青年消费生活方式的密切关联。[5] 当今社会，越来越多交流、生产与消费的工具变得微型化、非物质化，不再局限于固定的场所，随之产生的文化也带有鲜明的后现代特征。新媒介的场景生成能力使亚文化突破了时空界限，虚拟与现实的交互、不同部落圈的重叠、全球与地方的流动使之呈现出明显的混杂性。[6]生产与消费的界限日益模糊，文化生产与文化消费的边界也逐渐被打破。阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)关于“产消者”的预言似乎也已经实现。那么，对粉丝而言，究竟什么是“消费”？当我们在谈论粉丝的消费行为时，究竟在谈论什么？在当前日益媒介化的环境中，如果仍然按生产与消费二元对立的视角来看待粉丝文化，如果不能厘清粉丝文化消费的多重结构，就难以理解媒介化社会中人与人、人与物、物与物日益混融的物质文化实践，落入“问题化、神秘化、商品化”的误区。[7] 根据青年迷对迷客体的钟爱程度进行划分，青年迷文化主要包括青年偶像迷文化、青年媒介迷文化及青年品牌迷文化。[8]研究者多关注青年偶像迷文化与媒介迷文化，对青年品牌迷文化的研究并不多见。在国内众多的亚文化迷群中，围绕国际运动鞋品牌Air Jordan形成的迷群已成为极具活力的一支力量。自Air Jordan鞋(以下简称AJ)及其代表的球鞋文化进入中国以来，受到了青少年群体的广泛欢迎，频频出现在校园、街头与球场。同时，一些熬夜排队、有人为一双鞋大打出手、天价鞋、搬砖买鞋等看起来有些“疯狂”的行为常见于新闻报道。此外，AJ还成为网络流行词语，成为网友调侃、戏谑的一种表达方式。“AJ男孩”也被用来代指喜欢穿AJ鞋的年轻人，他们在社交媒体平台上发布动态，表达自我，形成了一道独特的文化景观。对鞋迷来说，AJ鞋早已不只是具有缓震、保护、助力等功能性意义，更是一种文化载体。因此，本文试图通过对“Air Jordan鞋文化”的分析，来揭示粉丝文化消费的多重维度，以便深化对身处“景观无限积累的”的消费社会与“万物皆媒”的媒介化社会双重环境中的粉丝文化认识。 二、价值转换：粉丝的符号消费 个人消费是指把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。在符号学者看来，消费既是指物质消耗，又是指符号的占有和意义的消费。[9]麦克拉肯(Grant McCracken)认为，消费者主要通过购买、礼物交换、维护、再利用等行为将意义个性化、私人化，使其成为“我的”物品，并且在具体的日常使用实践中进一步赋予个人情感和主观意义。[10]AJ鞋作为一种文化商品，既承载着一般的功能性意义，又承载着特殊的文化意义。鞋迷试图通过对AJ鞋的消费，获得AJ鞋的文化意义。费斯克(John Fiske)曾用“文化经济”来描述粉丝的消费行为模式，在他看来，“在文化经济中，交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份”。[11]在商品经济的助推下，AJ鞋的符号价值早已超越了其本身所具有的交换价值。AJ鞋不仅寄托了鞋迷对乔丹及其品牌代言人的情感想象，也承载了鞋迷自我投射的情感价值。鞋迷试图通过消费将AJ鞋承载的文化意义转换为自身的个性化意义，以实现情感的满足。 (一)情感想象：物的人格化 从AJ品牌诞生之日起，这款球鞋就和迈克尔·乔丹(Michael Jordan)紧密联结在了一起。对很多NBA球迷与篮球爱好者而言，乔丹代表了篮球这项运动，而以乔丹命名的AJ鞋，则代表了迈克尔·乔丹的运动生涯与运动精神。乔丹不仅穿着AJ鞋在球场上表现优秀，而且在球场外也穿着AJ鞋出席各类商业活动，取得了非凡成就。迈克尔·乔丹被称作“飞人”，用来形容他在篮球场上飞天遁地、无所不能的表现。可以说，迈克尔·乔丹是耐克公司发展壮大的关键人物，也是NBA联盟从美国走向世界的关键人物。他被认为是NBA历史上最伟大的球员，所获得的集体荣誉与个人荣誉让人难以望其项背。AJ鞋品牌的核心概念就是“飞翔”，在AJ广告的叙事中，乔丹之所以能一次又一次在球迷眼前上演“华丽的演出”，甚至是被对手感叹为“今晚上帝穿着23号球衣”，就是因为穿着可以“飞”的球鞋。AJ鞋逐渐与乔丹的形象融为一体，成为乔丹身体的延伸。
