社交媒体在美国选举政治中的影响越来越大。在传统媒体时代，报纸、广播和电视主要发挥着联结候选人和选民、设置竞选议程、监督选举过程、引导选民等多重作用。而近十多年来蓬勃兴起的社交媒体在技术手段、影响机制及适用的法规政策等方面都与传统媒介方式存在明显差异，并在美国选举政治中的影响力大幅上升。 本文基于2008年以来的美国总统选举，以社交媒体与传统媒体的对比为切入点，分别从信息过滤、新闻聚合、政治广告、政治偏好四个方面解析社交媒体对美国选举政治的影响，进而探讨社交媒体对当代美国政治的影响。 一 社交媒体在美国社会生活中的影响力与日俱增 美国公民的政治参与一直与变化着的媒体技术息息相关。19世纪，低廉的用纸成本和印刷方式的改进使报纸在美国城市化和工业化的大背景下得以大幅扩大其覆盖范围。到了20世纪，广播和电视继报纸之后也成为主要媒体手段，更为直观地向美国人呈现政治候选人的方方面面。进入21世纪，互联网技术迅速渗透人们的日常生活，越来越多的选民通过网络获取候选人和选举相关的信息。随着互联网技术的发展，交互式互联网平台即社交媒体迅速崛起。特别是自2008年美国总统大选以来，社交媒体在选举政治中发挥的作用越发凸显，引发了人们对于媒体技术发展如何影响美国政治，尤其是选举政治的关注。 社交媒体对美国选举政治的影响应从社交媒体在美国社会日益上升的影响力谈起。从2005年至今，皮尤研究中心持续追踪调查美国人的社交媒体使用情况。数据显示，美国使用社交媒体平台的成年人人口比例在2005年仅为5％，到2011年已经达到成年人口的一半。在随后的几年里，该比例保持稳步增长。2019年，多达72％的美国成年人使用社交媒体与他人联络、获取新闻、分享信息及休闲娱乐，其中油管(YouTube)和脸书(Facebook)受众最为广泛，随后是照片墙(Instagram)、缤趣(Pinterest)、领英(LinkedIn)、快聊(Snapchat)和推特(Twitter)等。社交媒体已经成为美国人日常生活的重要部分，有近四分之三的脸书用户、大约六成的快聊和照片墙用户以及超过一半的油管用户每天至少访问这些平台一次。①2019年初，对美国成年人进行的另一项调查显示，绝大多数(86％)的“千禧一代”(1981至1996年出生)使用社交媒体，相比之下老一代人使用社交媒体的比例较小。即便如此，自2012年以来，“X世代”(1965至1980年出生)、“婴儿潮”一代(1946至1964年出生)和“沉默的一代”(1928至1945年出生)使用社交媒体的比例都增加了至少十个百分点。②这些数据表明，社交媒体已经成为多数美国人获取信息和开展社交活动的重要渠道。2020年新冠肺炎疫情暴发以来，由于保持社交距离的要求，社交媒体的使用频率进一步激增。2020年4月，脸书总裁马克·扎克伯格(Mark Zukerberg)宣布，有史以来在单月内使用脸书、信使(Messenger)、照片墙或网络信使(WhatsApp)的用户数量首次超过30亿。推特也于同月宣布，第一季度每天阅读其广告的用户数量同比增长了24％。③ 社交媒体大多由大型科技公司运作，因其无处不在的覆盖度和相对于传统媒体来说无与伦比的灵活性，俨然已经成为美国当代媒介生态中的一股核心势力，其影响力渗透到了美国社会的各个行业和领域，选举政治也不例外。相比传统媒体，社交媒体无论在信息规模还是信息传播效率方面都远超前者，在向特定群体提供选举信息以及接触潜在选民方面有着巨大优势，因此社交媒体自诞生之日起就注定和政治交织。皮尤研究中心一项调查显示，当被问及从哪里获得政治和政府相关的新闻时，约60％的“千禧一代”和约50％的“X世代”表示从脸书上获取，比例均大于其他新闻来源。④随着越来越多的美国人通过社交媒体关注政治信息，候选人在争取选民的过程中越发重视社交媒体的作用。巴拉克·奥巴马(Barack Obama)是第一位善于运用社交媒体并赢得美国大选的总统。在2008年和2012年的总统选举中，奥巴马及其竞选团队充分运用社交媒体，将网络活动有效地转化为实际支持，从而助力其赢得大选胜利。2016年唐纳德·特朗普(Donald Trump)在与希拉里·克林顿(Hillary Clinton)的对决中出人意料地胜出，被普遍认为是与其熟练运用社交媒体有着很大关系。奥巴马和特朗普团队都重视利用社交媒体来获得竞选优势，从而富有成效地提升了成功当选的概率。2020年的美国总统选举更加展现了社交媒体的重要性。新冠肺炎疫情席卷全美各地，将更多的拉票和集会活动推上了网络空间。在整个选举过程中，“网红”总统候选人特朗普在社交媒体上连续发力，民主党候选人乔·拜登(Joe Biden)也丝毫不落下风，频繁运用社交网络强势推进竞选活动。与此同时，社交媒体上随处可见的“动员投票”(Get out the vote)等政治广告对于选民的投票意识和行为产生了广泛而积极的影响。⑤ 特朗普应是很多“Z世代”(1997年及以后出生)成年后所熟悉的第一位美国总统。随着长期浸染在社交媒体环境中的“千禧一代”和“Z世代”逐步成为美国主要的选民基础，社交媒体在美国人的社会和政治生活中的重要性和影响力也必将进一步提升，而这种提升将会对美国的选举政治产生不容忽视的影响。 二 社交媒体改变美国选举沟通与传播的模式 对候选人来说，无论媒介技术如何革新，他们运用媒介的目标不会改变，那就是与选民联系沟通并分享信息，从而增加自己在选民中的影响力。⑥然而，社交媒体平台与以往媒体形式的结构截然不同，因为它的内容可以在用户之间传递，不需要经过第三方过滤。这种变化无疑对选举政治产生了深远的影响。
