近数十年来，随着消费者教育水平的提高和视野的开阔，顾客消费意识的升级，他们越来越理性并有选择性地消费那些高质量或高品位的商品。伴随着消费升级，传统的国际时尚消费市场以及品牌格局被打破：现代时尚不再只隶属于传统奢侈品世界，它开始寻找某种程度的自由，成为一种独立的商业运作与生产，游离于各级消费市场中；品牌商为达到支撑市场占有率的目的，利用奢华多变的时尚，将之与品质或平价糅合，并生产出一系列新的奢侈概念，如“轻奢”“新奢”“大众奢华”等。 新型奢侈的繁荣使得以前不属于奢侈品世界的商品跻身于列，成为“触手可及的奢侈品”，实现了奢侈消费的“大众化”。其实，这并不是奢侈历史上的第一次“大众化”，纵观整个奢侈变迁史，奢侈消费的第一次“大众化”过程始于文艺复兴时期，并于20世纪达到顶峰，彼时，制造商意识到生产奢侈品对于经济获利的重要性，通过品牌授权这种商业模式，创造了奢侈品品牌，使奢侈品能突破物质与空间的限制得以大量复制，奢侈进入了“现代奢侈品”时代。而近十几年来出现的新型奢侈品形态则是奢侈消费第二次“大众化”的结果，它们的出现使奢侈进入“当代奢侈品”时代。 奢侈意涵的变化折射的是社会秩序与文化背景的嬗变。奢侈消费第一次“大众化”使得奢侈日益成为全社会关注的文化现象，并引发了长达一个多世纪的关于奢侈消费的大讨论，促进了人们消费观念的转变，并直接刺激了消费社会的诞生以及消费文化的出现。而当前奢侈消费正在经历的第二次“大众化”是大众文化与高级文化的汇流，亦形成了一种新的消费文化现象，这种文化逐渐渗透至人们的日常生活之中，对人的意识、思维及行为方式产生了巨大的影响。 不仅如此，奢侈消费历史上的两次“大众化”都扩容了奢侈的概念范畴，奢侈作为一类表意的符号，其符号结构与意指亦发生了变动，若不根据奢侈消费的历史性发展对奢侈作符号结构的梳理，势必会导致奢侈意义世界的混乱。这要求我们对奢侈消费文化的内在生成逻辑作分析，以探究其深层的文化法则。 本文拟从奢侈的概念出发，梳理奢侈在不同的消费时期所呈现出来的形态，明确其在消费文化中所处的位置，并通过分析奢侈消费两次大众化的结果与内在逻辑，明晰奢侈的内涵变迁及发展的文化动力，对奢侈消费文化的未来走向作出可能的判断。 一、物消费文化中的奢侈及其大众化 奢侈并非因为制造稀有物品才出现，它最早是作为一种与必需相对立的消费理念而被提出的。在古典时期，苏格拉底就以此为标准将具有不同生活方式的城邦区分为奢侈城邦与必需城邦。这一对立思想意义重大，后来影响深远的关于奢侈品的界定大都基于此对立体系。如斯密(Adam Smith)在《国富论》中阐述的他对奢侈品的理解：“在必需品中，我的解释，不但包括那些大自然使其成为最低阶级人民所必需的物品，而且包括那些有关面子的习俗，使其成为最低阶级人民所必需的物品。此外，一切其他物品，我叫做奢侈品。”(斯密431)桑巴特(Werner Sombart)在解读消费资料时提出：“消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料，奢侈是超出必要程度的任何消费，只有知道何谓‘必要的’才能去定义奢侈。”(桑巴特79)可见，在人类的消费史上，被消费的物品长期被划分为两类，一是被视为社会需要的必需品，二是被视为欲望的奢侈品。 (一)奢侈作为物消费文化中的双标出项 奢侈品和必需品是人们消费的两大对象，相对于必需品，奢侈品从产生之初就是消费对象中的标出项(the marked)。对于标出项这个概念，赵毅衡在将其推演到文化研究中时认为，标出性在文化中普遍存在，当对立的两项之间不对称，出现次数较少的一项，就是“标出项”，而对立的使用较多的那一项，就是“非标出项”。 奢侈作为标出项，具有双标出性。一是名称上的标出。“奢侈”这一名称本身就决定了它的指称是标出项。中文“奢侈”一词出自《国语》：“及桓子骄泰奢侈，贪欲无艺。”(左丘明322)，它与“骄”“贪”等贬义词一道都是“恶名”。中国古代思想家往往将“奢侈”与伦理道德联系起来进行判定与理解，“奢侈”一般被认为是社会风气败坏的一种表现，不仅会导致民众“嬉游废农”，更是会决定“世运之盛衰”，因此需要做到“淳而不浇，朴而不侈”(陆陇其47)。 在西方历史上，“奢侈”也长期被等同于非道德、罪恶甚至是罪孽。在古典时期，苏格拉底和柏拉图在讨论城邦时提出了“奢侈”，苏格拉底将城邦的生活方式一分为二，其一是人们的生活简朴、交往活动都是以满足基本的需要为目的；其二是人们超越必需品的对于精美生活的需求，前者为必需城邦，后者是奢侈城邦，他们对奢侈城邦进行了指责与批评：“奢侈”的后果就是引发战争，“奢侈”会影响武士的精神，使其变得软弱。柏拉图更强调“奢侈”与“软弱”的联系，他明确指出，过经济生活的人是体格最弱的人。亚里士多德认为经济生活是工具性的、从属性的，他对于经济生活的贬低一直构成了奢侈的古典印象成分。 古罗马人继承古希腊关于奢侈的哲学思想，将奢侈消费与经济的腐化生活、士兵的软弱联系起来，甚至出台了“禁奢法”。在公元后的最初几个世纪，基督教将奢侈作为一种与适度和纯洁相对立的罪孽。至15、16世纪，奢侈更是变成了淫荡的同义词。 二是文本上的标出。无论东西方，早期的奢侈品都是数量极少、社会稀缺的物资。在原始社会，已经存在初级形式的奢侈品，这些奢侈品都是物质层面的，可以是食物，也可以是兽牙雕刻的手镯或项链，它们主要是作为礼仪性馈赠和炫耀性消费的对象，这种消费必须得服从原始社会的集体生活秩序。例如在太平洋上美拉尼西亚群岛的土著人的观念中，馈赠尤其重要，首领的威望与地位需要在馈赠中完成，因此他们以奢侈品为礼物，将其慷慨地赠送给其他岛上的居民，并将此视为一种仪式。在印第安人部落中，他们往往挥金如土，举行夸富宴以进行炫耀性消费，来赢得其他部落的尊重。巴塔耶(Georges Bataille)对此进行过详细的叙述：“这些最不开化的美洲部落是在某个人的处境发生变化的场合——入会仪式、结婚、葬礼甚至其他的演化形式——来进行夸富宴的，[……]一般来说，它是由极其珍贵的礼物构成的，这些礼物是公开展示的，其目的是羞辱对手，挑衅对方，并且强制对手也这么做。”(巴塔耶31)可以说，在原始社会，奢侈品并不具有现代意义上的经济特质，更多的是一种精神元素，是象征着地位与声望的符号。
