文化和旅游部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，总收入0.86万亿元，带动约886万人就业。随着工业化和城市化进程的加快，乡村旅游将农村、农业与旅游业有机结合，成为人们回归自然、释放压力的有效方式。在乡村振兴背景下，乡村旅游成为促进乡村经济发展、改善乡村生态面貌、复兴乡村文化的重要途径（陆林等，2019）。 欧盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动（Reichel et al.，2000）。作为休闲娱乐主导的享受型消费产业，乡村旅游只有在一定的社会经济条件下才会兴起，杰瓦特研究发现，现代社会中固定工作时间制、双休日的实施、收入增加、交通基础设施的改善、人均寿命延长、旅游需求多样化等因素是乡村旅游得以发展的重要原因（Tosun，1998）。发展乡村旅游产业往往受当地自然资源和文化资源的限制，瑞萨耶娃等人对芬兰的研究发现，全境历史文化资源的整合利用以及各种文化场所和古建筑的开发，均对提升芬兰旅游业的吸引力起到积极作用（Rysayeva et al.，2015）。乡村旅游发展有多种形式，辛普森提出了乡村旅游的CBTI（Community Benefit Tourism Initiative）模式，认为政府、非政府组织、私人企业和社区四个利益相关者都是建设乡村旅游不可或缺的力量，而乡村旅游发展的水平则取决于游客、旅游从业人员、企业所有者、当地居民、政府五个主体在旅游产业当中所拥有的权利、对乡村旅游发展的依赖性以及乡村旅游发展中的各种投入（Simpson，2008）。在该模式基础上，利特文等人在对美国街区开放问题进行研究后，发现商业开发是乡村旅游的关键内容，但公众参与则是开发成功与否的关键要素（Litvin et al.，2014）。佩加斯·费尔南达等人从巴西的经验中总结出股权式投资旅游模式，希望通过股份制的形式刺激公众参与到旅游开发与建设当中（Pegas et al.，2015）。无论哪种乡村旅游的发展模式，事实上都试图将村庄内外的多元主体引入村庄旅游产业的发展当中。很多研究证明，乡村旅游之于乡村的意义已经超出了单纯的产业范畴，不同的旅游发展模式整合了不同的乡村主体，往往会在一定程度上改变当地的社会结构。克里斯托夫认为宗教是美国旅游业的重要推动力量，并通过引力模型证明了二者之间相互影响的机制（Vietze，2008）。史蒂芬整理了美国1990—2000年间乡村贫困率变化数据，进一步说明了乡村旅游的发展能降低贫困率、促进经济发展（Deller，2010）。此外，珍妮认为乡村旅游还能加强社区参与合作，提升乡村居民的生活质量（Briedenhann et al.，2004）。 中国的乡村旅游业兴起于20世纪80年代，并在90年代后期蓬勃发展。从产业目标群体来看，市民是乡村旅游主要的消费力量，随着城市化进程加快，城市人口数量增加，劳动分工逐步完善，我国市民逐渐拥有了稳定的假日休闲时间，进而产生了对休闲旅游的需要（何景明，2004）。从本质上说，乡村性（rurality）是吸引游客的基础，也是界定乡村旅游的重要标志（任世国，2015）。传统的乡村旅游项目比较单一，但随着游客需求日渐多元化，又不断衍生出新形态，比如主题农园与农庄、乡村主题博物馆、乡村民俗体验与主题文化村落、乡村俱乐部、现代商务度假与企业庄园等（王云才，2006）。各种新形态的乡村旅游均试图在休闲娱乐的基础上融入文化元素，丰富旅游内容，提升旅游地档次。乡村旅游逐渐与“文化创意产业”融合，并突出文化对经济的支持与推动（于秋阳、冯学钢，2018）。乔尔在研究中提出，文化消费能够对市场需求产生刺激，资本打造吸引消费的文化产品，同时也期待着能够刺激新的消费需求（Best，2012）。但值得注意的是，乡村旅游在具体实践中，必然会对传统民俗文化或乡民的生活方式予以某种程度的“民俗主义”改造，使这些民俗文化的继承与演出都是“二手性”的（周星，2019），为了满足市场的需求，这些“二手性”的文化形式掺杂了各种各样人的需求和想象，使自然继替的文化变成了“想要的文化”，乡村旅游从一种依托天然资源的产业逐渐向一种挖掘和创造资源的路径上转变。 梳理乡村旅游研究的相关文献发现，经典研究多集中在两个方面。第一是关于成熟旅游景区的研究，比如凤凰古城（刘晨等，2014；孔令怡等，2018）、大理古城（戴凡、保继刚，1996；唐香姐等，2019）、西递宏村（卢松等，2004）等古村镇研究；第二是关于少数民族聚居区的研究，这类地区往往拥有较丰富的物质文化遗产，而且民族文化自身就是天然的旅游资源，比如贵州苗寨研究、云南纳西族研究、鄂西土家族民俗文化研究（吴必虎等，2000）等。正如彭兆荣所认为的，中国游客寻找“理想乡村景观”有三个不可或缺的条件：美丽的风景、如画的民俗风情、独特的民族特色（彭兆荣、王晓芬，2018）。学者们长期以来也乐于关注那些具有优势地理条件、历史资源、文化底蕴等丰富内生资源的村落，对自身资源禀赋不强却成功兴办乡村旅游的村庄关注较少。本文正是从这一视角与问题出发，对一个通过文化发明而兴起的旅游型村庄进行跟踪调查，探寻其文化发明的历程、机制与后果，剖析其旅游事业发展背后的逻辑以及由此引发的乡村市场体系重构。
