20世纪后期广告现象和消费文化考察 龙潜（贵州民族大学）/《贵州民族大学学报》，2020.5 广告很难在今天的生活中被分离和过滤。当然，广告时常隐匿在非广告名目的对象后面，台前活动是电影电视的剧目; 是演唱会和各种娱乐节目; 是有奖竞争的各种晚会; 各种大型赛事; 各种颁发奖项的活动; 甚至为明星组办的新闻发布会; 各种谈话类型的节目; 以及电影首映式等等，赞助商总会通过火爆的场面浮出水面，传媒便把信息送至四面八方。媒体不断地对大众耳濡目染，人们的感觉将不可避免地产生变异。贝尔说广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。灯光标牌是大城市的标志，人们乘飞机掠过市区，夜幕的背景上一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽舍大街、银座等等，人们汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。广告影响着社会，它那么直接地改造了城市的面貌。 广告的影响是全面的，它并非只冲击某些群体，或是先锋前卫人士，或是青年一代，或是曾经主导过消费的女性。消费文化在改变我们的购买方式和消费心理的时候，我们本身在它的影响下也已经产生了改变。今天，消费已经渗透入每一个家庭，每一个个体。而每一个生产厂家或广告商家时时刻刻还在谋划着把消费作为整个社会有效运作的中心。广告是打在我们文明门面上的烙印，它既是商品的标记，更是新的生活方式及其新的价值观的预告。 我们都是需要快感的自己。广告是一块“超级馅饼”，它被工业化的消费市场以巨大的资金给予被特制出来以后，已经为社会制造了数不清的关于美好生活的神话和迷信。广告被称为谎言，当然要加上“合法”二字。所谓合法意味着不但法律对它网开一面，而且因为国家要用法律和政策鼓励生产，便让广告承担起刺激消费的重任。人们已经看到广告在加快流通领域运行，以达到繁荣国家经济所起到的核心作用。在资本主义国家，在以美国为核心的资本主义经济体制中，广告早已是刺激消费和生产的重要手段，广告刺激了消费需求，以消费来整合流通。广告中有水分，因而被看作谎言。当然，在某个时间段上考察一则具体的广告，考察它对某个产品所做的宣传，很可能看到它的虚饰和浮夸，产品功能在宣传中难免被夸大和名不副实; 然而，超越时间阶段，从动态发展的必然性来看，广告则基本上兑现了允诺。可以这样看，广告在制造需求的时候进行的是双重诉求:让消费产生某种需求，变朦胧的需求为目标明确的需求，让生产有一个发展的目标，在明确的市场需求中发明和改进产品，最终，既提高了产品的功能和质量，又扩增了产品的品种和类别。如果在一段时间以后再去对过去的广告允诺进行评定，可以发现，所有的允诺，有的已经兑现，有的正在兑现。比如，把过去洗衣机对人们进行的各种吹嘘，用来衡量今天的产品，当时的名不副实，却对应了今天的产品; 过去对那些即溶类饮品，包括各种保鲜的鲜榨果汁的吹嘘，用今天的产品来验证，也是属实的。广告的想象力使现代的高科技转换成了实实在在的生活产品。广告——直接推销产品的硬广告和间接影响我们观念的软广告教会了人们如何获得消费的享乐。 广告并不像人们想象的那么不真实，它流露了人类潜意识中的幻象之真和谎言之实。起初，广告是经济文化娩出的新生儿，然后，它又在经济这个摇篮中长大。当然这是现代资本主义经济文化的使然。不充分的资本主义意识，或者说只有大工业的形式而没有与大工业相应的精神文化变革，如果沿袭着太深的传统文化和阶级成见，用这样的意识形态组织起来的大工业，它的生产关系终将会扼杀掉广告的个性。广告——它包含着广泛、广度、扩散化、普泛化的意义，所以它只能是民主制度的产物。在当时不充分的资本主义的英国，在传统欧洲观念习惯中，它的工业模式和生活习惯从来不为大众消费着想，从来不为大众生活服务，在英国工业化时代那些只为极少数特权牟取暴利的陈旧恶习从未改变，决定了它根本不需要广告，广告也就与大英帝国失之交臂。广告在它的发源地英伦也有过“黄金般的童年”，当然那是它面对大众，真正为“广而告之”而讲话的时候。所以，即便它讲得那样夸大其词，仍然得到了成千上万的走投无路的人的应答。那些人两手空空，怀揣着几个英镑，就那样踏上了不归路，去到远隔重洋的荒原异地。他们听从广告的召唤，自己把自己塞进拥挤嘈杂、肮脏不堪、像运牲口似的远洋货轮的低等统舱。
