一、问题缘起 时尚传播，从广义上看，“是指时尚观念在群体中被内化和共享，从而持续性地导致社会诸多方面的活跃变化”①。从狭义上看，时尚传播可以被理解为时尚产业化过程中时尚符号及其意义的全球流动，即时尚物及其符号、意义通过各类参与主体(设计师、商业机构、媒体、评论家、明星等)被生产、提升、神圣化，进而被社会群体竞相消费、体验和效仿的过程。本研究将围绕狭义的“时尚传播”概念展开。 在全球化背景下，时尚传播成为现代性与传统价值、全球文化与本土元素交汇的最醒目场域。时尚传播过程中，西方高级时尚的编码者们往往会通过“收编”特定的民族符号，促成其时尚物的风格化创新。1968年，华伦天奴(Valentino)打造了名为“蓝柳”(Blue Willow)的青花瓷长裙；1984年，时尚“老佛爷”卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)为香奈儿(Chanel)品牌设计了名为“瓷娃娃”(Porcelain Doll)的青花瓷抹胸裙——这些“中国风”的创作通过回归中国传统的青花瓷图案和瓷瓶造型为欧洲高定女装注入了氧气，成为了西方时尚与传统中国元素混血的经典之作。 自此开始，从1996年香奈儿的旗袍礼服“大红灯笼高高挂”(Raise the Red Lantern)到1997年克里斯汀·迪奥(Christian Dior)的改良旗袍“红色中国”(Red China)；从2001年娇兰(Jean-Paul Guerlain)的改良旗袍“潜龙”(Hidden Dragon)到2004年伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)的龙袍长裙“重庆森林”(Chungking Express)；从2009年迪奥的青花瓷蓬裙“丝绸之路”(Silk Road)到2015年阿玛尼(Giorgio Armani Privé)春夏高定的“竹韵”系列；从2017年古琦(GUCCI)秋季成衣中刺绣堆积的“龙靴”到2018年迪奥的折扇丝裙，等等；几十年来，中国元素频频成为了西方高级时尚进化式自我呈现的“他山之石”。基于媒介和资本的合谋，时尚传播的全球化最终导致了文化权力和社会力量集中在少数欧洲国家手中。欧洲主流时尚的编码者们也客观上成为了“中国风”的定义者和发言人。通过与全球受众进行共识建构和信念强化，那些被其定义的中国概念和风格已经成为再生产中国形象关联性想象的模板来源。基于上述背景，本研究致力于对以下问题进行探讨： 1.在全球化和现代性横流的今天，欧洲高级时尚在“收编”中国元素进行意义再生产的过程中，凸显了哪些符号和讯息？向受众建构了何种中国形象？ 2.欧洲高级时尚频频诉诸中国文化的意义来源是什么？其在“凝视”中国的同时折射了怎样的中国观？几十年来，这种欧洲中国观是停滞的，还是进化的？对比高级时尚中其他国家的文化元素运用(如日式)，这种趋势具有相似性吗？ 3.“时尚传播必须与传统文化场域内的社会群体达成某种观念的共识，才能形成有规模的受众基础”②。那么，欧洲高级时尚中所传达的中国观是如何与受众达成共识的？对中国形象进行建构和信念强化的传播方式是什么？ 针对以上问题，本研究将以1968至2018年欧洲高级时尚中13个经典品牌所生产的富集中国符号/元素的经典礼服的图像文本，以及相关的国际时装仪式为研究对象，基于时尚图像文本比较和案例对比的方法，展开以下分析：(1)信息系统分析，即集中关注其图像文本中的信息系统特征，这些时尚图像文本中占显著地位的、共同的符号、形象、讯息、价值和导向是什么？(2)符号的意义生产模式分析，即集中从符号学的角度对欧洲时尚“中国风”的图片文本进行分析，对其中的中国形象之意义生产模式进行解读；(3)传播模式分析，即以国际时装周为例，从全球媒介仪式和空间表演的角度对其传播模式进行分析。 二、西方文本对中国形象的叙述传统：从“东方主义”到“再东方化” “东方主义”是一词多义的概念，其既是一个学术研究体系，也是一种权力话语方式，还是一种西方对东方的思维：(1)作为学术研究体系，东方学是指“通过做出与东方有关的论述，对有关东方的观点进行权威判断，以对东方进行描述、教授、殖民、统治等方式来处理东方的一种机制”；(2)作为权力话语，东方是通过西方文本“被制作成”的和“被驯化”的，对东方的生产不是纯粹知识的生产，而是基于严密的政治情境中的政治知识的生产，其一方面得益于由“积极的赞同(consent)”③所形成的支配力量，即文化霸权(hegemony)，另一方面则得益于“欧洲和大西洋诸国与东方的关系中所处强势地位的符号比”，即话语霸权；(3)作为西方对东方的思维，东方主义的根源是西方的“欧洲观”，即“欧洲民族和文化优越于所有非欧洲的民族和文化”，因之，东方主义强调西方与东方的绝对差异：西方之理性、发达、优秀，东方之古怪、停滞、落后。④ 东方主义对中国形象的论述大致始于13世纪，大致可分为两个阶段：一是1250-1750年间的“乌托邦化”阶段，以马可·波罗、魁奈、伏尔泰、莱布尼兹、沃尔弗等人的论述为代表。其对远距离中国的总体印象是呈现“神州”(Cathay)、“大汗的大陆”“大中华帝国”和“孔夫子的中国”⑤；二是1750年以后的“贬华”阶段，以孟德斯鸠、赫尔德、黑格尔、韦伯等思想家的论述为代表；其中，1750年是一个分水岭，是时欧洲的“中国热”达到了顶峰，欧洲知识界把中国建构为一个建立在“理性”、“自然法则”和“重农轻税”基础上的国家(与欧洲的偶像崇拜、宗教统治相对)。⑥对于中国形象在西方的变迁，英国艺术史学家休·昂纳(Hugh Honour)归因于欧洲基于地理距离和文化距离而对中国形象进行的差异化意义生产，其论述到：“中国一直是那么的遥远，那么的超然，从而能够承托起像神州那样浪漫的传说。呜呼，但她并不是永远都不会受到侵犯。而中国的隔离状态一旦被打破，那么神州的幻象也就开始消散了。”⑦周宁则认为，西方的中国形象变迁的根源在于“西方文化结构中中国形象的功能的转变”；早期积极的中国形象的功能是作为“西方现代精神自我否定、自我超越的乌托邦”；而后西方的中国形象在启蒙大叙事中走向了否定面，则是扮演了“西方中心主义的意识形态所批评、否定的低劣‘他者’”⑧。
