特许经营(franchise)是基于交通、通信、媒体等现代科学技术的发展，于20世纪诞生和兴盛的一种现代商业组织模式，对推动经济全球化产生了巨大影响。美国的可口可乐是最经典、最早使用特许经营模式的商业品牌之一。通过特许经营，可口可乐在20世纪20年代进入中国，并很快成为中国最流行的汽水饮料之一。20世纪同时又是民族主义浪潮风起云涌的时代。频繁爆发的“国货运动”“抵制洋货运动”一直是中国近现代史的重要主题之一。然而，当“国货运动”遭遇经济全球化时，民族主义遇到了前所未有的困境。本文以1948年发生在上海的可口可乐抵制事件为中心，分析了可口可乐在中国的特许经营模式，进而讨论了在经济全球化冲击下，商业民族主义面临的困难和挑战。 在研究中国近现代“国货运动”时，很多学者从民族主义的视角出发，剖析国货运动在近现代中国的兴起、经过、意义和影响。①1948年爆发于上海的抵制可口可乐事件本质上是殖民主义语境下抵制洋货运动中的一个重要组成部分。然而，档案资料显示可口可乐的瓶装代理上海屈臣氏汽水厂是中国商人在20世纪初通过特许经营模式开办的一家民族企业，并且进口和使用外国设备和原料在当时的饮料行业中非常普遍。从而，1948年的看似华商和洋商之间的抵制运动实际上变成了华商之间的冲突。对国货运动中商人、商会和企业的研究，史学界不乏佳作。例如高家龙(Sherman Cochran)和柯博文(Parks Coble)等学者深入讨论了在近代中国，商人们如何利用民族主义在半殖民地社会中寻求生存和发展，但这类研究始终没有脱离殖民主义这一大的话语体系。② 殖民主义、帝国主义是中国近现代史，以及世界体系中的边缘国家历史研究中不能回避的主题③，如果超越民族国家的边界，从全球化视角来审视历史，则会发现除了帝国主义和殖民主义建构下的世界体系，科技和社会的进步早就把世界各国紧密地联系在一起。全球化的商业使民族和国家的边界变得模糊；特许经营模式使商品的国别属性变得难以界定。这些变化给近现代的“国货运动”和“抵制洋货运动”带来了困难。因此，1948年上海可口可乐抵制事件最后的不了了之，除了殖民主义和帝国主义的强势霸权，以及当时民国政府的软弱无能，它也体现了中国民族企业家在20世纪全球化商业中的深度国际化融合，以及传统的民族主义与现代的全球化经济之间的矛盾。 一 反对美货倾销和上海可口可乐抵制事件的爆发 可口可乐早在1927年就进入了中国，并先后在上海、天津和青岛三个洋人集中的通商口岸开设了瓶装厂：分别是上海屈臣氏汽水公司、天津山海关汽水公司和青岛崂山汽水公司。起初，由于东西方饮食文化的差异，可口可乐在中国的发展不是非常顺利。二战前后，伴随着可口可乐现代营销方式的运用以及成为美国军队军需品的身份变化，可口可乐在中国的销量激增，成为中国，尤其是上海最受欢迎的饮料之一。1948年上海成为可口可乐在美国本土之外最大的海外销售市场，年销售量超过一百万箱。第二次世界大战后的上海，可口可乐独霸了饮料界，“不但啤酒、汽水、橘子水望尘莫及，连海宁洋行的美女牌冰淇淋也不能和它争一日之短长”。就连上海的老牌正广和汽水与其相较之下“也没有了地位”。④凭借可口可乐的成功，上海屈臣氏汽水公司在二战后成为中国最具实力的汽水生产商之一。 在可口可乐的冲击下，中国的汽水行业惨淡经营。中国汽水商认为他们不敌可口可乐的主要原因是中美之间的不公平竞争。“制造可口可乐的洋商在广告方面下极大资本，同时遍赠美丽的冰箱给经销可口可乐的酒楼、咖啡馆及洋酒店。从外国运来‘侍应学’的影片，输流在各酒楼、咖啡馆开映，意为讨好那些店主使他们可以免去训练侍者的麻烦……二战后，由外洋运沪巨型机器两座，日出千万打，打击各种汽水的行销。用这样的魄力经商，只有洋商办得到，中国商人目光浅近，欲在商战上争夺，失败是必然的，只好眼睁睁地瞧着洋商来做经济上的侵略。”⑤ 华商和洋商的矛盾，在1946年中美签署《中美剩余物资购买合同》后变得更为激烈。该合同将美国在亚洲的战争剩余物资廉价让售给国民党政府，使得战后大量美国剩余物资充斥中国市场，给中国的民族工业一个沉重的打击。1946年5月的《新民晚报》哀叹道：“美国的军用罐头和克甯奶粉，大批到了上海，中国梅林罐头公司的出品便立刻失去市场。美货改装的‘味示’在上海出现，天厨味精厂便立刻感到大难临头，依梅克、派克、黛维丝，这些外国药品涌到了，信谊药厂每月花上一万万元广告费，还是难于与之竞争。骆驼、幸福之类的香烟，充满市场，把上海的蓝吉字、美丽牌赶到了四川……目前工业中心的上海，在外货打击下，也正是风雨飘摇，挣扎在垂死线上。”⑥ 面临民族工业的危机和内战的威胁，国内有识之士发起了“抵制美货倾销，不买美货运动”，得到了广大民族资产阶级的支持。在汽水行业，美国品牌的可口可乐成为这次抵制美货运动的主要目标。1948年6月上海市参议会第六次大会提出提案，禁止奢侈饮料可口可乐原料进口，随即受到上海市各大汽水厂商的联名响应，并参呈参议会会、市府、社局，要求迅速执行。联名信拥护把可口可乐划归为奢侈饮料，认为可口可乐的生产和消费与当时厉行节约、节约外汇的国策背道而驰。信中提道：“美国可口可乐厂携其雄厚资金，运输可口可乐原料进口，由屈臣氏汽水厂装瓶大量倾销，以致本国出品之饮料销路大受打击，汽水厂被迫几濒停工，岌岌可危；本届参议会通过为外货者奢侈饮料大量倾销，摧残固有工业，有悖于厉行节约之旨，应请市府转函主管官署限制进口，以节外汇，而维国本……参议会为民意机关，代表全体市民意见，以节约外汇而维国本观点立论，主张取缔奢侈品进口自属切要，而敝厂等饱受可口可乐倾销打击，深感威胁，尤应拥护参议会主张，促求贯彻。”⑦
