中国企业在国内市场竞争失利的营销原因及对策

      近三四年来，中国企业面临的竞争环境正在发生急剧变化。随着对外开放和引资政策的成功，我国近年成为世界上吸引外资最多的国家；特别引人注目的是近年引进的外资已不再是80年代那种以港澳台和海外华人资本为主的中小投资，而是各个行业中在当今世界居领先地位的跨国大垄断集团。世界强手“兵临”中国市场城下，几年功夫，许多中国企业在竞争中频频失利，市场份额不断丢失。笔者认为，造成我国企业目前竞争失利的原因是多方面的，而营销战略的选择和营销技术的运用长期被经济管理部门和企业所忽视是其中的重要原因之一。本文集中从营销的角度分析国内市场竞争环境的变化和中国企业在竞争中失利的营销原因，并提出若干提高企业竞争力的对策。

      一、跨国公司的进入对国内市场竞争环境变化的影响

      改革开放以来，企业面对的国内市场竞争环境已经发生了巨大变化。以90年代初为界，从若干主要方面对比两个阶段，我们可以看出以下转折性变化：

      第一阶段（从改革开放到90年代初）的市场竞争特点是：

      1.整个市场处于供不应求的卖方市场阶段，多数企业只要努力生产即可获得好效益。国内市场与国际市场连接程度很小，基本上分割为两个市场，政府对国内市场保护度较高，企业从国家市场保护政策中获益较大。

      2.这一阶段我国引进了众多新产品和新产业，这些新兴产业成长速度很快，足以容下众多新企业共同发展，形成双赢局面，如当时的耐用消费品行业一直供求两旺。

      3.竞争者主要由三方面力量构成：（1）大中型国有企业，（2）乡镇、个体、私营小企业，（3）中小型三资企业。这时的乡镇、个体、 私营企业大多还处于产品单一、规模小、市场范围有限的阶段。三资企业以港澳台小资本为主，如珠江三角洲引进的大量服装、玩具、制鞋企业。对欧美日大资本还限于引进设备和技术。

      4.80年代以国内企业内部竞争为主，兼有港澳台小资本参加的竞争基本上属于低级的、局部的完全竞争形式，竞争各方实力相当，国有企业、乡镇企业、三资企业各有政策上的优势。当时的国有企业受体制束缚较大，但资本雄厚、生产规模大、知名度高，特别在基础产业领域占有绝对优势。乡镇、个体企业经营手段灵活，成本低，对市场需求反应快。三资企业凭借引进的新产品、新技术，加上政策优惠，有较强的竞争优势；但三资企业以“三来一补”加工贸易为主，对国内市场压力较小。三方在竞争中各有优势，国有企业虽然在小商品生产领域逐步退出，但在基础产业和大批量生产的领域中仍占优势，如机械制造、化工、大型家用电器、制药等。这种竞争是低级的，基本遵循了市场经济条件下的一般竞争规则，充满活力，成本低、价格低者占优，逐步淘汰活力不足和成本高、价格高者。供不应求的市场环境和各有优势、实力相当的特点决定了竞争性质并非达到你死我活的程度，而是竞争各方都能获得一定的利润，差异仅表现在你多我少上。

      第二阶段（1992年以来）的国内市场竞争环境，出现了四个方面的深刻变化：

      1.竞争的市场环境发生了两大变化。一是从卖方市场转变为以供求基本平衡为主要特征的市场环境，有些工业品已经变为买方市场。二是国内与国际两大市场由分割为主转变为以接轨为主，近年来降低关税、取消大量商品进口的配额和许可证限制，已经使我国进口自由化程度提高到95%左右，为国外产品长驱直入中国市场提供了机会。

      2.参与市场竞争的外资发生了显著变化。港澳台小资本流入的目的主要是利用我国低廉的劳动力和优惠的政策从事两头在外的“三来一补”加工贸易，与国内企业在市场上以互补关系为主，对国内市场的影响较小。90年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为主，进入我国的目的并非是看中我国廉价劳动力和引进外资的优惠政策，而是看中我国巨大的市场潜力，与国内企业在市场上以互竞关系为主，其独资企业或控股企业的产品和进口商品对国内市场的影响越来越大。

      3.竞争形式和激烈程度发生了深刻变化。90年代跨国公司的大资本介入中国市场竞争，纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入国内市场，借其资本、技术和经营优势，对国有企业、非国有企业和港澳台企业展开了强占市场的强大攻势，使竞争一下进入垄断竞争的“白热化”阶段，不仅是国有企业，包括乡镇企业和港澳台小企业都感受到竞争的“火药味”。

      4.竞争的领域和手段发生了彻底的变化。竞争的领域在不断扩大，由80年代以劳动密集产品竞争为主向90年代在资本、技术密集产品竞争为主过渡，形成了除国家垄断的个别行业外各行各业“烽火四起”的全面竞争格局。与此同时，竞争手段也发生了根本性变化，80年代的竞争主要采取“相互杀价”、“回扣”和“仿制”等低级手段；进入90年代后，跨国公司将其垄断竞争手段引入国内，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，用“所有权优势”来控制市场和技术，让对手无还手之力；当其面对相对较强大的对手时，不惜先采取以低价倾销方式挤垮对手。

      总之，国内竞争环境在以上四个方面的深刻变化，意味着竞争已基本完成了由低级向高级过渡，即进入垄断竞争或实力竞争阶段。在这场高级市场竞争面前，国内企业大多还没有做好充分的准备，或者根本没有意识到，或者意识到了但仍不以为然，因而没能及时从传统的竞争方式中解脱出来；而国外强大的竞争对手有备而来，以大资本的优势，抓住国内企业无意识或不适应之机，对国内市场进行战略性围攻，各个击破。总的看来，大多数企业对这种竞争形势的变化表现出极度的不适应，在国内市场竞争中节节败退，许多产品的市场占有率急剧下降。结果，国内市场份额大片“沦陷”，使我们的企业第一次体会到在国内市场不断失利的辛酸。