当前，商业企业如何积极推进两个根本转变，走集约型经营路子，已成为商界议论的热点，也是正在探索实践、寻求转变途径的重点。长期来，商业企业的发展，确实偏重于数量扩张，追求速度，忽视经济运行质量。随着计划经济体制向市场经济体制转变，卖方市场逐步让位于买方市场，这种粗放型经营的弱点日益暴露：资金占用量大，周转缓慢，投入产出率低，经济效益不理想。这是个比较普遍的现象。从浙江省来看，今年上半年商业系统销售总额同比增长3.3%，而实现利润同比下降30%，亏损面扩大，亏损额增加。杭州市亦如此。上半年消费品零售额同比增长13.6%，剔除物价上涨因素，实际增长5.2%，实现利润下降17.5%。由于国家对投资需求、消费基金增长继续实行双控制，保持较大的调控力度，加上商品供需基本平衡，物价涨幅回落，市场销售增长趋缓，商业企业如不抓紧转变增长方式，向集约型过渡，效益下滑的态势将难以遏制。 经济增长方式转变同经济体制改革一样，是实现我国现代化建设中长期宏伟蓝图的重要关键，在宏观微观各层次上有大量工作要做。就企业来说，要在思想观念、经营机制、人员素质、企业管理等方面多管齐下，方能奏效。本文仅就商业企业在经营战略上如何以改革的精神，更新思路，大力图变，谈点拙见。 一、找准市场定位，调整商品结构，从“千店一脸”向显示个性、特色转变 商业企业经营粗放的一个突出问题是，经营雷同，缺乏特色。当今竞争十分激烈，企业想在市场中立足生根，必须找准定位，选择好经营商品。市场竞争是不可避免的。问题在于如果定位不对，恰恰撞在竞争的顶峰浪尖上，那就可能使投入得不到应有的回报。市场定位是一项重要的营销决策。企业要进行周详的市场调查，区别所处地段、主要消费对象、力求定准、定对头。 大中城市大体有繁华中心、一般闹市和相对偏僻区之分。从商业角度讲，这就是核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈之别。 核心商业圈通常称之为黄金地段。这里四方客流交汇，大中商场云集，人们来此逛街串店，总的讲，主要的不是为了买一般的日常消费品，而是着重于物色上档次的或非短期消费的东西。处在核心圈内的商业企业，特别是大型企业，应当把经营商品的定位放到名牌商品、耐用消费品、挑选性商品、个性化商品及部分高档商品上。原来不少大商场片面追求“大而全”，以为这样才能抬高身价，广致招徕。其实商场再大，不过几万平方米面积，商品种类千千万，收得全吗？样样有一点，每一类别里不免挂一漏万，品种、款式、档次上无法做到丰富多彩，减少了顾客广泛比较选择的余地。近几年杭州黄金带集聚的10多家大商场就开始碰到了这一矛盾。人们走一家，即知10家。面孔大同小异，相对削弱了对顾客的魅力。所以大商场必须摆脱一味求全的习惯思维束缚，在保留总的较多类别供应的前提下，搞出自己的商品结构特色来。比如浙江省二轻大厦购物中心服装部，早些年各式服装都进，与左邻右舍结构雷同，营业上不去。以后他们作了调查，发现男士西服品牌系列是黄金商业圈的弱项，毅然撤掉其他品种，专攻此弱项，销售额很快上升，企业也由此提高了知名度。这说明有所不为才能有所为，让出某些过度竞争的市场正是为了占领新的有利于拓展业务的市场。至于核心圈的中小型商店，更不应广设类部，而应从整体上向专业特色发展，否则无异作茧自缚。杭州新华百货店，原来算得上是市中心解放路中型企业的佼佼者。随着这一带大夏如雨后春笋般的崛起，新华几百平方米的“百货”简直无力与之较劲，以致收入锐减，仅足以发放在职和退休职工的工资。面对危机，他们深入了解市场，发现居民在衣着消费中，自己买面料加工的约占1/7的份额，而整条解放路上从事服装业的几乎全卖成衣，没有一家专营面料。于是果断撤出百货，全部改营面料，并挤出二楼非营业用地引进10多户精于制衣的摊位，形成面料、设计、裁剪、缝纫一条龙服务，闻讯者纷至沓来，企业恢复生机，最多时日营业额可达2万多元，获得了较好的收益。看来黄金地段并非黄金唾手可得。如果不在经营商品特色上下功夫，难免会陷入“守着金矿喝粥”的窘境。 次级商业圈一般是区级商业中心，购买水平相对低于市中心，应以经营中档商品为主，兼顾商档和个性化需求，适度满足居民的某些特殊消费，大体形成一区居民休闲集中光顾的相对繁华带。当然并非说个个店是这样同一模式。企业要从区域总布局和综合配套的要求出发，善于钻空子，审视在次级圈的层次上还缺些什么，从商品类别以至品种、牌档、款式等方面抓住薄弱环节，定位补缺。这样既有助于完善次级圈的整体功能，稳定地壮大相对固定的消费群，又利于避实就虚，强化本企业的竞争地位。 边缘商业圈为新建居民小区相对集中地。人们对商业的要求，首先是能方便地买到日常必需品，不必经常劳师远征。基于这一特点，边区商业应以供应日常生活必需品、满足“开门七件事”等一般消费为主，经营形式上多搞些超市、仓储式，以降低销售成本，便利居民自行选购。这方面的商品类别也很多，如果大家都搞“包罗万象”，既难办到，也不会有好效果，仍然要有适当分工，各有侧重，减少雷同。即使某些商品难免交叉，也要尽可能在“小异”上做文章。红花绿叶，互相配合，才会形成市面，彼此促进，相得益彰。考虑到家电、时装等及高档名牌商品，选择性较大，人们一般喜欢“货比三家”，而边区商业规模相对较小，不宜涉猎，否则难免遭到冷遇。杭州城郊结合部有家商店经营家电，虽说是一个专业，但家电里花头很多，冰箱、彩电、风扇、洗衣机、电话机等无不罗列，8间门面又成了“小而全”的高级杂货摊，每种商品只能供应一、二个品牌，居民无从比较选择，因此问津者寥寥，只得转业。可见商品结构安排因地制宜是十分重要的。 二、提高员工素质，改善服务质量，从单纯买卖行为向强化服务功能转变 外国一位营销专家指出，企业竞争的关键，不在企业能推出什么商品，而在于能为其商品提供多少附加值。附加值的内涵，对商业而言，就是广义的服务因素。在买方市场基本形成的条件下，服务手段将日益成为决定竞争的重要因素之一。服务应是企业的永恒主题。但目前一些企业的服务意识还存在片面性。对售后服务比较重视，尽管还有不尽如人意之处，总算摆上了议事日程，而对售前售中服务则往往忽略，要给予特别关注。 群众的购买欲望，除日常消费必需品外，大都有相当可塑性。具体表现在：①对某些东西有潜在要求，平时未萌发，见到商品的具体宣传后才动心，潜念转化为购买行为。②想买某些东西，但不知何处有售，主意未定，谁抢先引导得法，就能争得这笔生意。③买时想比较一番，不知哪家有中意的。如果主动给予帮助，投其所好，将有利于客流的涌入。售前服务就是要把握消费的可塑性，引导群众跨进你的供应圈。为此要采取一些有针对性的措施，比如，在商场大堂或柜侧设商品宣传栏或电子屏幕，具体宣传人们不大熟悉的特定商品、新产品、新品种等的内涵、功能、适应对象等；搞先试后买、先尝后买、现场操作表演，让人们“眼见为实”，买个放心；设专人或请行家坐堂咨询，解答购物疑问；办顾客讲座，请权威方面解说如何鉴定质量、识别真伪等知识；柜组陈列真伪优劣品对比样品；设导购台导购员，讲企业商品布局，指引客人顺利地进入相应柜组。这些工作做到家了，不少随机转游者很可能转为即期顾客。
