随着互联网的快速发展和普及，中国社会结构转型新近涌现出的一个重要事实是，网络社会的蓬勃兴起和发展（刘少杰，2012）。在观察中国网络社会成长的动态画面中，网络走红现象作为一道独特的社会景观而备受关注。从人们茶余饭后的谈论焦点，到职业工作的方式选择，再到经济发展的模式创新，网红的身影似乎无处不在，既见证了微观个体命运的戏剧性变化，又体现了一股强大的经济社会力量。据《2016中国电商网络红人大数据报告》显示，2016年网络红人产业预估产值580亿元，远超过2015年国内电影总票房产值440亿元，规模相当于伊利公司2015年全年营业额，在淘宝网最近几年的“双十一”促销活动期间，网红女装店的营销额远超过一些传统的知名品牌店；另据新浪微博与艾瑞咨询发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》，2017年粉丝规模在10万人以上的网红人数较去年增长57.3%，网红粉丝总人数达到4.7亿人，中国网红经济进入高速发展期。① 虽然网红经济是新近的社会热点现象，但网络走红与网红群体在国内早已被人熟知。从最初的安妮宝贝、唐家三少等为代表的网络作家群体，到后来凭借另类恶搞出名的芙蓉姐姐、凤姐等，再到如今身家千万的papi酱、MC天佑等网红新贵，这些不同时期的网红典型各显神通，通过网络一夜成名，拥有庞大的粉丝和不同寻常的社会影响力。与此同时，成功网红的背后还有众多昙花一现的网红，他们瞬间走红后又迅速沉寂于网络，当然也有不计其数渴望走红却未能如愿的狂热追随者。不论各自的命运如何，网络走红被越来越多的人接受和追捧，许多草根青年将之视为改变人生命运的一种捷径（郑风田、丁东，2011），尤其是在网络生活与现实生活日益紧密融合的趋势下，走红不单给个人带来耀眼的名利，而且还引发了经济产业创新和商业模式变革。 如何看待网络走红在微观和宏观上所具有的这种多重影响力？从全球比较的视野来看，无论是网络科技先行的发达国家，还是注重互联网引进应用的其他金砖四国，为什么中国的互联网经济发展所表现出的“网络红利”（邱泽奇、张澍沁、刘世定，2016）一枝独秀？而网络经济红利背后为何又以红人为特色？从中国自身来看，如果纵观网络红人的发展历史和阶段特征，不难发现，网络走红的出现在起初具有相当的意外性，且备受争议批评，早期的网红人物经常被污名化解读，因此走红一开始并不能给个人带来直接的利益，也不会对经济社会发展带来任何实质性的影响和改变。然而意想不到的是，网红的身份形象与地位影响在很短时间内就发生了逆转，网红转身成为炙手可热的“互联网+”弄潮儿，不但实现了个人的名利双收，而且刺激了中国互联网经济发展的模式创新。这使我们不禁要问，为何网红的命运会出现如此戏剧性的变化？为什么网红群体的经济社会影响在前后不同阶段的性质特征会有如此大的反差？更进一步地，我们究竟该如何审视和理解作为中国特色的网红现象？ 二、文献回顾与研究思路 （一）网红研究的两种理论取向及其局限 “网红”，即“网络红人”的简称，2015年被《咬文嚼字》杂志列为年度十大流行语，泛指那些被网民追捧而走红的人。尽管“网红”之名流行于晚近，但网络走红之实（网红现象）则几乎伴随互联网在国内发展的不同阶段。因此从媒介传播形式的角度，对网红现象进行描述性研究便成了已有研究的第一个热点。根据互联网技术的发展阶段，已有研究指出网络走红现象在国内分别经历了文字、图片和视频三个不同时代，平均每代间隔七年左右（张孝荣等，2016）。从走红形式和群体特征上看，不同时期的网红存在明显的分化，文字时代以网络文学网红为特色，图片时代以恶搞另类为主，视频直播时代，网红群体的身份构成和走红方式呈现多元化趋势，网红进入职业化和产业化的发展阶段（熬成兵，2016；沈宵等，2016）。 基于对网红现象的特征描述，如何解释网络走红便成为学界的另一个研究热点。已有相关研究主要从三个视角展开：一是微观视角，注重从网红自身的个人特征、心理动机和行为方式等方面来分析网络走红的成因，认为红人通过身体符号消费、话题炒作和积极的粉丝互动来寻求关注度和人气，网红的能力才华、容貌气质、故事背景、投机心态等是影响网络走红的重要个体性因素（马川，2016；李琳，2016；杨庆国、陈敬良，2012）；同时网络受众的猎奇心理、社交需求、审美偏好等是推动网红被关注成名的重要原因（金莹，2014；敖鹏，2017）。二是中观视角，强调互联网技术、商业组织和粉丝社群等因素的影响，认为网络技术的不断迭代升级，是网红现象持续走热的重要技术前提（张晓捷，2011）；网络推手、网红孵化公司和风投资本等是网红职业化和市场化的推动力量，导致网红身价和影响力的显著提升（敖鹏，2016；沈宵等，2016）；网红通过线上线下的沟通互动和团队管理来建立经营专属粉丝社群，以稳定提升人气（杨江华、鄢佩，2015；田佳慧、李昕昕，2016）。三是宏观视角，主要从社会结构转型、消费社会来临以及网络流行文化等方面来解释网络走红现象，认为社会转型过程中的贫富分化与代际流动压力等现实问题，是草根网民热衷于网络走红成名的重要背景因素（敖鹏，2017）；中国居民消费能力提升和需求结构的多元化，是网红经济蓬勃发展的现实基础（王卫兵，2016）；网络粉丝文化和各种亚文化经过草根网红的积极建构，已经成为网民大众社会情感表达宣泄的一种典型方式，为网络走红现象提供了必要的大众心理基础（解迎春，2009；朱灵艳，2016）。
