中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1008-8717(2018)02-0052-04 “双十一”即每年的11月11号，原本只是寻常的一天。因为这个日子里有四个“1”，形似四根光滑的棍子，而“光棍”有单身的意思，所以这天被年轻人戏称为“光棍节”。电商淘宝在2009年推出“光棍节”打折促销活动。经过七年时间，“双十一”现已发展成为中国规模最大的网络购物狂欢节。2015年“双十一”阿里巴巴集团旗下的天猫商城全天交易总额达到912.17亿元，8种商品的单日销量破吉尼斯世界纪录。在惊叹这一销售奇迹的同时，笔者不禁想探究是什么造就了“双十一”的成功？如果将“双十一”的演变发展当作文本，用鲍德里亚早期的消费社会理论加以考量，就会发现“双十一”作为消费社会的产物，打着全民购物狂欢节的旗号，实际上折射出消费意识形态对人的全面操控。 1.广告：无意识的诱劝 “双十一”作为“光棍节”据说是在上世纪90年代由南京大学的几个大学生在宿舍卧谈时想出来的。随着网络等媒介的传播和单身群体的扩大，“光棍节”开始在社会上流行起来。光棍们戏谑地创造了某些娱乐性的庆祝活动，如早上吃两根油条一个鸡蛋，在社交平台互发以“光棍”“脱单”为主题的笑话，参加单身聚会等。不难看出，“光棍节”是青年群体希望增加社交活动，摆脱单身状态而被建构起来的亚文化节日。[1] 美国心理学家，教育家斯坦利·霍尔指出，青年亚文化是青年人自我表现的场所，也为商业文化提供了水清草肥的大牧场。[1]2009年11月11日，阿里巴巴集团旗下的购物网站淘宝联合其在线店铺举行打折促销活动，打出“就算没有男(女)朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的广告语。如果“男(女)朋友陪伴”指涉的是对亲密关系的需求，那么将“疯狂购物”与其并置则暗示了消费可以作为缺失的亲密关系的弥补和替代。通俗一点说，就是“虽然我们单身，但是我们可以通过购物对自己好一点”；也可以理解为，“通过消费我们能改变单身的状况”。消费被等同于情感需求的满足：由消费带来的物的堆积即丰盛被视为“幸福的符号的积累”。[2]8鲍德里亚认为，当代消费社会是“受到物的包围”的世界。[2]1人们消费的不再是物的使用价值，而是其符号价值(风格、威信、豪华和权利地位等)。广告等大众媒介制造出附加在物上的能满足幸福感的象征价值，使之与使用功能分离并符码化，让消费者在无意识中被控制和支配，这就是鲍德里亚所谓的消费社会“符码操纵”。[2]1042009年“双十一”广告语通过将购物等同于取悦自我及情感需求的满足，瞄准了具有巨大消费潜力的青年群体，为淘宝斩获了5200万元的销售额。 2010年淘宝的促销口号为“双11光棍节全场5折”，在提及光棍节的同时突出5折的概念。5折的巨大诱惑是面向所有人的。于是情侣和光棍迅速达成了和解：除了“光棍节”，11.11也开始被解读为“一心一意，一生一世”。这样全民大众都为自己找到了过节购物的理由。而“双十一”作为漂浮的能指，指向的不再是表征青年亚文化的光棍节，而是以消费为仪式的网购狂欢节。2010年以后的“双十一”促销口号中再也没有出现过“光棍节”的字眼，而5折至今仍是最大的卖点。打折虽然确实给消费者提供了某些实惠，但更多时候是大家都心知肚明的促销噱头，其更深层的作用是制造出消费需求。广告的一种重要策略就是“赠品意识形态”，即通过折扣、削价、提供礼品等，让消费者得到“好处”，从而无意识地去购买原先并不需要的东西。[2]162正如鲍德里亚所言，“通过本身便是社会服务的广告，一切产品都被作为服务来提供，一切真实的经济进程都被社会性地改编和重新诠释为赠品，个性效忠和情感关系的作用。”[2]163广告对消费进行了意识形态包装，最大程度地制造出人们的消费欲望。每年到了十月末，“双十一”的广告宣传就铺天盖地而来。在淘宝天猫等电商网页，新浪搜狐等门户网站，央视频道，地铁公车站等，“全场5折，仅此一天”“限时抢购”“秒杀”“全场包邮”“满200减100”……诸多这样的广告词以最大号的字体配上鲜红的背景刺激着人们的眼球。于是，当消费者在新闻采访中说到“即使明明知道双11抢便宜的力度也不过如此，但自己抢的就是一种心情，不打开网站就觉得浑身难受”时，广告无意识的诱劝在无限重复中已然“成为人们下意识心理结构中的支配性筑模力量”。[3] 而以互联网为依托的新兴媒体的发展和大数据应用技术的推广使得信息推送和接收更即时更有针对性。结果就是，这些“显得审慎、友善、不事张扬、不含私心”的广告无处不在，以广告牌、视频、网页弹窗、邮件、短信等各种形式时时刻刻“关切地”向人们推荐“双十一必买商品”“超值单品”“扫货清单”。鲍德里亚把广告的这种关切称为心理压制的“恐怖主义”。其“关切”背后的潜台词是：“人们没有理解自己的能力，没有知道自己是什么，想要什么的能力，而我们就是为此而存在的。我们对您的了解要比您对您自己的了解来得更加长久。”[2]167广告的“赠品意识形态”和“关切的暧昧”合力催生出一个庞大的需求神话。从2009年的5200万元到2015年的912.17亿元，“双十一”的销售额呈现出几何级数增长。
