“双十一”，一个全民参与度、社会动员力、全球影响力能够与春节等量齐观的新节庆，我们真的了解它吗？如果说前几年民众对于“双十一”还不甚了解，认为是一种年轻人的“恶搞”，那么，经过几年的经营后，“双十一”已经迅速完成了社会及文化意义上的进化，它不再只是一个辨识度不高的节日，而是成为深入中国百姓生活，以购物为起点，发散到各个方面的狂欢节。它具备节庆的种种特征，有着固定的日期，具备约定俗成的形式，年年如期而至，有着鲜明的中国特色，吸引了全民性的参与，是人民重要的经济和社交活动场域。 有资格加上引号的“双十一”，业已成为一个特定的称谓，具有商业、社会、文化等各方面的强大影响力。形成节庆效应后，引发全民狂欢，满足特定的期待，人们在其中有非常明显的物质消费和精神获取。“双十一”前后，各方面都表现出狂欢情绪，网络上流行着大量的以“双十一”为主题的段子、吐槽、直播等。“双十一”甚至和春节一样，形成了晚会传统，将欢狂氛围推向高潮。 那么，“双十一”是如何在短短几年内，从一个所谓的光棍节演化为购物节，进而成为新节庆的呢？为什么一个由购物平台发起的，起初带一点戏谑的促销创意，能够迅速地波及各个行业，影响力触角不仅遍布全国，而且广及全世界？作为一个新节庆，它的文化意义到底何在，这些意义又是如何产生的？ 本文试图对这些问题作出阐释，描述双十一作为一个新节庆形成的过程，梳理脉络，标记重大事件，收集并分析各个细节，以文化研究史的眼光呈现各个时间点。 发展到现在，“双十一”早已不再是它的本意。大量参与了“双十一”的人们，只知道这是一个和购物有关的日子，却根本不知道最初的“双十一”是什么意思。“双十一”就是11月11日，两个11，简称“双十一”。每个1从形状上来看都是一根棍子，11月11日是全年日历中棍子最多的日子，于是一些年轻人自嘲地将之称为“光棍节”。 光棍节的来历很难考证，因为它的流行与网络有关。而网络资料的确切来源，至今还是一个没能被解决的难题。目前的学界所能接受的资料，还是必须要按照传统的学术方式进行溯源、考证、辩伪等过程后才能使用。这当然是对的，不经过这一系列的过程，无法严谨地获取并使用材料。但同时，也因为此，有着规范的学术界完全无法应对正在轰轰烈烈发生的，大量以网络为载体的当代历史。在网络上，有些人有些事有些名号，几乎是一瞬间就红遍全网，它们多点开花，传播速度惊人，很难说是谁借鉴了谁，要想判断它的源头与发展过程，是一个太困难的过程，不再是皓首穷经所能解决的，而是要有相当的技术支撑。可惜“程序猿”①们没能和历史人文研究者完成这一对接，哪怕是一个能够被勉强使用的方式，目前也完全找不出来。看来历史学家和其它人文工作者必须掌握新的技艺，才能处理眼前的状况。 回到光棍节，目前的技术没有办法告诉我们它最先是由谁提出来的，不过从资料的热度来看，这不是一个洋节，它在中国大学校园中非常流行，其命名和传播方式带有典型的校园文化和青年文化特征。换言之，它的流行范畴并不广，远未达到全社会各阶层广泛参与的程度。但是光棍节热度很高，数年不衰，直至吸引了电商的注意力。 “双十一”完成从光棍节到购物节，从校园青年脱单到全球购物狂欢的蜕变，是源于2009年天猫商城的一次策划。天猫是淘宝旗下淘宝商城的别称，2009年11月11日，天猫借光棍节的热度，策划了一次营销活动。促销与光棍节的联系逻辑是：光棍节要“脱单”，即找到伴侣，脱离单身，而要脱单就要表白，要表白就需要表白的介质，而这个介质，就是商品，请上天猫购买。在这个思路下，第一次“双十一”并没有组织全部的商家广泛参与，而是找了一些能够和脱单、表白等挂上钩的商品，促销力度也有限。 出乎所有人意料的是，第一次“双十一”获得了巨大的成功。连策划者天猫自己也没能想到，仅仅27②个品牌参与，一天的销售就达到了5000万元。后来淘宝习惯于用亿来作计数单位宣传“双十一”的业绩，这第一次的销售额也被隆重地写作了0.5亿。 尝到了甜头的淘宝，在2010年，将“双十一”作为全面的促销节隆重推出，这一次，共有711家店铺参与活动。2010年，手机购物还没有完全成熟，无数人守在电脑前等着11月11日零点的到来。13分钟后，第一个销售破百万的店铺产生，39分钟后，又产生了第一个销售破500万的店铺，整个淘宝共诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺。超过2100位用户参与了活动，销售额达到9.26亿元人民币。 这些数据将传统零售商惊得目瞪口呆，一个大型综合商场，以往最热门的春节销售也只能是百万级别的，而在淘宝上，仅仅十几分钟，就诞生了只卖一类商品的百万店。同时，另外的电商也被激发得斗志昂扬，摩拳擦掌。 2011年，2200家店铺参与活动，零点之后仅仅8分钟，整个淘宝的销售就突破了1个亿，一天下来，全淘宝网销售52亿。这相当于全中国人民，每人花了4块钱。这一年，手机淘宝迅速发展，许多人因此改变了购物习惯。 发展到2017年，零点过后28秒，天猫成交额超10亿元，三分钟后，仅无线支付就超过了100亿元。24小时后，第九届“双十一”最终成交额1682亿元，无线成交比例占到了90%。而这时，淘宝已经将“双十一”的全名定为“天猫双11全球狂欢节”。它不再是单纯的购物节，而是狂欢节，且是全球性的，全球225个国家和地区参与了这次狂欢。
