任何广告基本上都是一个小故事，只是给观众和读者提供足够的意象和文本，使他们成为潜在的购买者。① 最近去加州大学伯克利分校的民俗档案馆造访，无意中发现一些诙谐的模仿好彩香烟广告语“LS/MFT”的语句。“LS/MFT”即“Lucky strike Means Fine Tobacco”(有幸罢工意味着好烟)的首字母缩略词。从1964到1977年，阿兰·邓迪斯(Alan Dundes)民俗学课的学生们收集了诸多形式的模仿语：“主啊，从杜鲁门那里拯救我吧!”“宽松的背带裤就是往下掉的裤子”“宽松的肩带意味着松软/软塌塌/假的乳头”“上周六，妈妈放了两次屁”“让我们啪啪啪吧，我手累了”。②邓迪斯是最早关注民俗与大众媒体交集的民俗学家之一。这些档案馆中的模仿语说明至少从1964年，他就在教学中关注到这些交集，而他已经发表的成果，特别是“广告与民俗”③，证明他思考民俗与大众媒体的动态关系甚至更早。④自从1963年的成果发表以后，许多学者都开始关注民俗与广告的研究。⑤在这篇论文中，我试图研究一个著名旅游广告活动中民俗与大众媒体广告的相互作用，希望对这一学问体系的构建有所贡献。 2002年，拉斯维加斯会议和旅游局(LVCVA)，在广告代理公司R&R合作伙伴的帮助下，推出了“拉斯维加斯故事”的广告活动，充分利用该城市由来已久的“罪恶之城”的名声和现在富有特色的著名口号“这里发生的，就留在这里”。当时放弃了被称之为“产品广告”的典型旅游营销，新的广告活动更注重营造一个拉斯维加斯的品牌体验。用拉斯维加斯太阳报记者利兹·本斯顿(Liz Benston)的话说，“广告抓住了一个更醒目、更感性的信息，希望通过设置一个场景，讲述一个故事，能像耐克卖鞋和麦当劳卖汉堡一样营销拉斯维加斯”⑥。R&R合作伙伴转而聚焦于群体并举办了一个全国的比赛，来收集人们关于他们到拉斯维加斯旅游的亲身经历的故事，而这些故事也成为广告本身的灵感来源。这一活动显然是成功的。例如，它的广告语，以54％的公众投票⑦，在纽约市2011年度麦迪逊大道广告星光大道中获胜。它的寿命也显示了它的成功，就像琳达·德格(Linda Dégh)提醒我们的，“我们可以肯定，商业广告能在电视上持续播出一段较长的时间，在于其符合广大人民群众的口味并能满足公众的需求”⑧。除了一些短暂的中断外，这个广告活动已经从2002年一直运行到了现在。 仔细看看广告语的传奇，“这里发生的，就留在这里”，展示了这个广告活动怎样运用和影响民俗文化，并为其提供了持续和创新的机会。正如查尔斯·克莱·多伊尔(Charles Clay Doyle)、沃尔夫冈·米德(Wolfgang Mieder)和弗雷德·R·夏皮罗(Fred R.Shapiro)在现代谚语词典中提到的，关于秘密或谨慎类似的说法，至少早在20世纪70年代就已被记录在案。⑨例如，多伊尔等人指出，对家庭暴力的痛惜就采用这种说法，“在家里说的(做的)就留在家里”；临床或心理治疗谚语如“在小组中(会议上、庭审上)发生的，就留在……”还有棒球的格言，“在俱乐部发生的，就留在……”他们还指出早期引用特定度假场所的例子，包括“无论在墨西哥发生了什么，都留在墨西哥”和“在代托纳发生的，就留在代托纳”。 “在拉斯维加斯发生的，就留在拉斯维加斯”，目前尚不清楚这种说法是广告活动的原创，还是整合了现有的谚语，但多伊尔等人断言，“到目前为止，已成为遵循这一公式中最常见的流行语录”⑩。这被许多人认为是典型的版本，已经被广泛使用和适应于其他流行文化语境中，如2004年的奥斯卡颁奖典礼，当主持人比利·克里斯托(Billy Crystal)打趣地说，“在奥斯卡颁奖典礼上发生了什么，就留在奥斯卡颁奖典礼”。另一个著名的例子是当脱口秀主持人杰·雷诺(Jay Leno)在2004年问第一夫人劳拉·布什(Laura Bush)关于她最近去拉斯维加斯的旅行时，她回答说，“在拉斯维加斯发生的，就留在拉斯维加斯”。后来，在同样的采访中，当杰·雷诺问她关于和她总统丈夫最后一次争吵时，她回答说，“在白宫发生的，就留在白宫”。 在收集这句话的变体过程中，我遇到了许多为了谨慎起见而根据不同的活动地点改变公式的例子，如“在奶奶家发生的，就留在奶奶家”；或没必要保持谨慎时的嘲笑，如“在堪萨斯城发生了什么无所谓”。另外，我也收集了一些广告语的改编，是对包含的可能性的质疑，如“在拉斯维加斯发生了什么，留在Facebook上”；“在拉斯维加斯发生了什么，天知道!”；“在拉斯维加斯发生的，就留在拉斯维加斯……除了疱疹，那东西会跟你回来”。(11)我还发现在不同的职业背景中使用这一公式，例如，一个中学的老师报告说他用这一公式来告诉他的学生，让他们面对一些全校性的问题，“在房间里发生什么，留在房间里”。一位软件工程师告诉我，她用那句习语来和她的同事讨论网络即时聊天通道中的问题“在#ops发生了什么，留在#ops”。还有专业的肚皮舞演员对我说，她在一个美国部落风格肚皮舞工作坊中听到了“裙下发生了什么，留在裙下”的短语，暗指当她们表演时，观众看不到她们的脚和腿。
