【内容提要】 本文认为在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。广告文化要获得大众的认同，必须体现或融合本国民族文化。 一 广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇的力量。”[①] 无论这句话说得是否有些夸张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出。他说：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[②] 文化（culture）一词，按照英国人类学家泰勒的权威定义，是指“一个复杂的整体，其中包括作为社会成员的人所获得的知识、信仰、风俗、艺术、法律、道德以及其他的各种能力和习惯”。[③] 美国学者克罗伯则在此基础上概括了文化的五层涵义：（1）文化包括行为的模式和指导行为的模式；（2）模式不论外观或内含，皆由后天学习而得，学习的方式是通过人工构造的符号系统；（3）模式物化体现于人工制品中，因而这些制品也属于文化；（4）历史上形成的价值观念乃是文化的核心，不同质的文化，可以依据价值观念的不同进行区别；（5）文化系统既是限制人类活动方式的原因，又是人类活动的产物和结果。[④] 概而言之，文化包括两个层次的内容：一为物质文化，即体现“模式物化”的人工制品；二为精神文化，即较为抽象的价值观念和行为模式。 我们说广告是一种文化现象，并非从宏观的文化概念去理解而主要是从后者，即价值观念和行为模式上去理解。据此，我们就可以用广告文化这一概念来区别纯粹作为促销手段的广告活动。 所谓广告文化，是指广告信息传播中整体价值观念的体现和对群体行为模式的引导。也就是说，在广告活动过程中传达出来的文化信息。 二 要理解广告文化，首先要把握其性质。从广告文化的性质看，它是一种大众文化，其最显著的特征是商业性。 大众文化（mass culture）是工业社会的产物。根据台湾学者杭之的观点，大众文化是“大众消费社会中通过印刷媒介和电子媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品，这是一种合成的（synthetic）、加工的（processed）文化产品”，它“主要是为大众消费而制造出来的”，“有着标准化和拟似个性（pseudo-individuality）的特色”。[⑤] 这里，我们必须将大众文化和通常所说的“通俗文化”（popular culture）区分开来。通俗文化是指源生于社会群体的实际生活，不以消费性为目的的文化样式。其内函最接近文化人类学所理解的文化，可以说，通俗文化是一种“生活性文化”（lived culture）。[⑥]两者的主要区别在于商业性。 随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为没有面貌的、孤立被动的“大众”（mass），亦即马尔库塞所谓的“单向度的人”。[⑦]大众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。 广告文化正是大众文化的突出形态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”[⑧]因此，广告文化也必然是消费文化。在这一点上，它与大众文化并无二致，有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。 广告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生的，而常常是长期的潜移默化的影响。 雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。 此外，为了赢得更多消费者，在广告中常常以大众所熟悉的或业已作为行为准则的价值观念为基调，获得其文化上的认同，带动产品的销售。关于这点，将在后面作详细分析。 三 以商业性为特征的广告文化，在引导大众消费行为的过程中，主要以时尚（fashion）为表征。
