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本文对中国2000-2015年间更名的1 921所高校进行了统计，并采用动态面板数据实证分析了高校更名对招生规模的影响。研究发现，一所高校更名能够使得招生规模增长0.049个百分点，且这种影响在时间维度上具有U型特征，在空间维度上呈现东强西弱态势。本文的研究发现支持了以下理论假说：高校更名会推动招生规模增长；办学层次提高的更名能产生较大影响。此外，实证结果还表明，高校更名存在一定的惯性，并会在省际形成学习示范效应；无论办学层次提高与否，更名均会导致高校教育经费支出的增加。
图1 2000-2014年高校更名的主要类型和数量分布 近些年来，随着高等教育改革的深化，高校间的竞争不断加剧，高校更名潮再次高涨，从而引发了社会的热议。一方面，持赞成观点的人认为，高校更名既有利于提高学校身份和办学层次，又有利于发展新兴专业和交叉学科，更名之后平台更大，资源更多，学校声誉、影响力、招生规模都可以获得不断地提升。另一方面，持反对观点的人认为，高校更名，特别是频繁地、盲目地更名，会割断高校在长期发展中形成的历史内涵，模糊高校的办学理念，最终破坏大学文化，因此，更名并不利于高校的长期发展。 究竟更名是否能够影响到高校的办学规模，并最终影响到高校的发展?尽管这个问题已经受到了学界的广泛关注，但至今仍缺乏相关的实证研究。进一步地，如果有影响的话，影响的强度有多大?在不同的时间和空间条件下是否具有显著的差异?不同的更名类型所产生的影响孰大孰小?这些仍然是尚未得到回答的问题。本文试图通过实证模型来研究高校更名与招生规模之间关系，以探寻上述问题的答案。 二、文献综述与理论假设 (一)品牌功能与高校名称 著名营销学者Kotler(1991)曾指出，品牌或名称就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述总和，其主要目的就是使自己的产品或服务有别于竞争者[1]。一个好的品牌名称是其产品或服务被人们认知、接受、满意乃至忠诚的前提。Trout(1996)认为，在定位年代，唯一重要的营销决策就是给商品或服务起什么名字[2]。可见，品牌名称在商业领域具有极为重要的作用，因为它能够对人们的购买决策行为产生重大影响。随着人们对品牌名称认识的深入，对品牌名称的功能研究也呈现出多样化。代表性的有：Wernerfelt(1988)认为，品牌名称可以看作是质量好坏的指示器[3]；Montgomery & Wernerfelt(1991)发现，品牌名称有助于降低顾客的购买风险[4]；Teas & Grapentine(1996)则进一步指出，品牌名称能够简化顾客购买决策任务[5]，等等。 Hartmann & Stork(1976)曾指出，专有名称是单个人、地方或事物的名称，它与表示物体或概念的总和的普通名称相对[6]。高等院校作为社会的教学科研机构，在社会中发挥着不可或缺的作用，因此，高校名称是专有名称的一种。那么，高校名称是否也具有类似品牌名称在商业领域中的重要影响力呢?Lieberson(1985)的研究指出，存在一些直观和经验性的证据表明，组织的名称具有不同而广泛的内涵和形象，并且具备一些能够引起受众兴趣的固有品质[7]。而高校名称就关系到学校的整体形象、社会影响力和大学精神等诸多方面。Treadwell(2003)对一定数量学生校名偏好的调查结果进行聚类分组统计分析之后发现，当潜在的学生对大学缺乏细节性的了解时，高校名称对吸引学生存在一定的作用，一个精心选择的校名能够起到积极的效果[8]。巫丽君(2008)也发现，学校名称除了具有符号功能之外，还有塑造形象和宣传美化的作用；一个精心设计的校名能够吸引更多考生和用人单位的注意，因而具有集聚优质教育资源的功能；反之，如果学校名称不那么响亮，将会失去许多良好的生源，毕业生的就业也会受到一定的市场歧视[9]。万四华、游继明(2005)更明确指出，高校更名是一种品牌战略，在中国传统文化重名分、重面子等文化心理的影响下，消费者迷恋名牌、迷信校牌的心理是相当普遍的，争上名牌大学仍然是当下高等教育消费的热点[10]86。车如山、季红波(2013)通过对高校更名的经济学分析后发现，为了满足学习者和其他高等教育产品和服务需求者的意愿，大学首先选择通过更名提升自己的形象，进而为学校创造最大的利益[11]60。
