中图分类号：G12 文献标识码：A 文章编号：1005-9245(2015)04-0085-07 中华文化如何走出去，中华文化如何对外传播，一直是我国对外传播机构乃至学术界千万次的问。虽然这道命题阔大而复杂难解，而且智者见智，仁者见仁；但某些“解题方案”则可列入“负面清单”：即“三单”(单主体、单向度、单声道)式的，“以我为主”的，强势宣传、传播等传统的思维和方式，已不合时宜，亦不被当前国际传播公理和国际文化交流规则所接受[1]。在中华文化走出去的理念上，要实现“单主体”向“双主体”的转变；在中华文化走出去的话语上，实现由“硬传播”到“软交流”的转变；在中华文化走出去的内容取向上，实现由语言“搅拌机”至文化、情感“搅拌机”的转变。 一、走出去理念：实现“单主体”向“双主体”的转变 文化走出去需要有科学的顶层设计、适切的交往理念和有效的传播方式。文化走出去是走出了国门，已置身于国际的背景下，那种以国内视野思考世界问题和文化走出去的尺度，具有明显的局限性，我们要具有全球视野和大国心态。文化走出去不可能是“三单”(单主体、单向度、单声道)式的我宣传、我传播，你接受、你听命；这样的唯我独尊心态，不仅文化走不出去，还可能会使“中国威胁论”沉渣泛起。理想的走出去理念，须打破传统的“以我为主”的唯我论思维和单向、单声道传播定式，实现由“单主体”向“双主体”的转变。也即是说，我是主体，对方也是主体，交往的双方皆为交流主体。不能把交往对象当作客体或他者看待。文化是互动的，即便是一方的文化走出去，也需在共同交往、理解尊重和互利共赢的基础上进行，那种一厢情愿地靠强势推广和单向宣传、传播的方式，往往欲速则不达，甚至会遇到对象国的猛烈抵制，这样不仅自己的文化走不进去，两国的政治互信同样会受到影响。中华文化走出去，必须实现由“单主体”向“双主体”(主体间性)的转变[2]。在这一实践过程中，还应在观念上实现两个梯度的转变：一是由宣传理念到传播理念的转变；二是由传播理念再到交流理念的转向。 (一)由宣传理念到传播理念的转变 传播与文化一样，皆为最难下定义的几个词之一，关于传播概念的界定和表述，不论是本质主义的，抑或是关于话语的研究，已有近200种。公共传播具有双向性、共享性、快速性、广泛性的特点。在人类社会，传播是无处不在的。传播是学术话语，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播是一个持续不断的合作建构意义的过程，也是一个动态多变的编码和解码的过程。约翰·斯图尔特(John Stewart)提出，人类生存于“意义的世界”中，这个世界至少由六种成分构成：时间、空间、自然规律、关系、文化和工作。他们全是经由传播而获得，经由传播而建构，经由传播而修改，经由传播而成形[3]。 宣传在中国是个正向的常用词。“宣”具有公开说出来，传播、散布出去的意思。按照现代汉语词典的解释，宣传作为动词是指“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”，凸显倾向性和目的性的特点[4]。与宣传相关的词语和词组搭配层出不穷：宣传部、宣传单、宣传栏、宣传画、宣传册、宣传片、宣传海报，等等。宣传是个外来词，但由于受“魔弹论”、冷战时美苏双方利用宣传机器大肆攻讦的影响，宣传的词性被丑化和妖魔化，目前在国际学术界则是个政治脉络明显的话语，具有“洗脑”的色彩或精神控制的负面意义指向。在对外交往中，用宣传这个具有不同含义和色彩的词，必然会徒增交往的不必要误会和交往障碍，不利于合作共赢和理解互信。仅仅为增强交往效果或促进文化走出去，用国际上广泛认可的学术话语——“传播”更切实际，亦较为理想。 从传播学与宣传学的关系而论，虽然宣传学的诞生早于传播学，但传播学却以极强的生命力开疆拓土，后来居上，涵盖了整个“第二自然”的信息传播现象，使宣传学归于自己的麾下，作为传播学其中的一个研究范畴或二级结构而存在。宣传学强调意识形态的重要性和对人的灌输、鼓动和劝服功能。从两者的学科范畴比较来看，传播学的视野更为广泛，更富有学术张力。 (二)由传播理念再到交流理念的转向 由宣传理念到传播理念的转变是文化走出去的一个境界，我国目前还处在这样的一种转轨之中；从由文化传播理念再到文化交流理念的转向更是文化走出去的更高境界，我国要实现对国际传播理念的跨越，向文化(人文)交流的方向大步迈进。 文化传播是文化传通、文化撒播、文化交流、文化合作、文化对话、文化交往等的统称。根据文化专家桂翔的解释，从概念的外延方面，文化传播外延最大，涵盖了文化交往和文化交流，文化交往和文化交流可谓是文化双向交流的一种形式；而文化交往又包含文化交流，文化交流仅仅是一切文化往来的一种方式。文化交往与文化交流的区别还在于：一是文化交往涉及民族之间包括物质文化、制度文化和精神文化在内的文化往来，包括自觉和非自觉的文化往来，而文化交流一般主要是指狭义的文化交往活动，即观念和精神层面文化的交往和有意识的自觉的文化交往行为。二是文化交流一般指文化主体和平、平等的文化交往，而文化交往包括了非和平和不平等的文化交往，如战争、征服甚至殖民活动等形式。在日常语境下，文化交流更多的或者说主要目的是通过精神产品来展现一个国家或民族的文化，通过交流来促进民族之间精神(主要是价值观)的了解和理解。根据文化信息流动的结构性三层次递进规律：器物文化→制度文化→精神文化，文化交流是文化信息流动的高层次[5]。虽然桂翔大致对文化交往和文化交流做了一个切分，但笔者认为文化交流更多的是一种文化互动，既包括器物文化的互鉴互动，也包括制度文化和精神文化的正向互动，隐藏在文化冰山下的那部分“潜文化”更是文化交流的主题和价值所在。
