2013年4月15日，美国波士顿马拉松赛发生爆炸案。4月23日，美联社的推特账号被黑客盗用，发布消息说：“白宫被炸，奥巴马受伤。”这一消息被转发，造成美国股市瞬间蒸发2000亿美元。事后，美联社和白宫辟谣，股市有所恢复。在爆炸事件中，路透社社交媒体编辑马修·凯斯利用推特平台发布假新闻被开除。[1]在这样的背景下，美联社5月迅速发布了新的《美联社员工社交媒体指南》。早在2009年，美联社就发布了员工使用社会化媒体的规定，并在2012年1月做过修订。 美联社如此密集地修改指南，说明使用社交媒体过程中问题层出不穷，需要不断总结经验，修订应对策略。此外，法新社、路透社、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、英国广播公司(BBC)、娱乐与体育节目电视网(ESPN)等国际一流新闻机构也正式发布了社交媒体指南。这些国际新闻机构是如何认识、对待社交媒体的？共同的关切是什么？对认识社交媒体管理有什么启示？为了弄清这些问题，我们选择了上述7家机构的指南文本进行了分析。[2] 我们选择公信力作为分析的进路，原因是：在新媒体时代，社交媒体渗入新闻工作是必然，新闻机构的价值观移植到社交媒体也是必然。社交媒体成为新闻业俘获的又一个工具，就像手抄报、印刷纸、广播、电影、电视一样。刘海龙在《新闻工作者微博应用的困境及其根源》一文中认为，新闻工作者使用社会化媒体中出现的几个困境不是由社会化媒体带来的，社会化媒体只不过放大了新闻基本观念中的一些根本矛盾。[3]白净比较研究了中国大陆媒体、路透社、美联社的规范，认为新闻记者只有显示自己的专业水准，才会赢得信任和尊重[4]。一些没有正式发布社交媒体指南的新闻机构，如《纽约时报》则提醒员工要明确他们是在为《纽约时报》工作，使用社交媒体时不能有损其公信力。可见，公信力是新闻机构的核心利益。 一、研究发现 梅耶认为公信力的主要指标包括公平、无偏见、报道完整、正确、可信赖五项。[5]我们参考梅耶的划分并细化为12个观察指标。我们的研究假设是新闻机构把社交媒体当成工具，因而划分了认识、把握、利用三个层面。 (一)在社交媒体的认识层面，7家新闻机构的指南几乎是一致的，一方面支持员工使用社交媒体，一方面提醒员工，提防社交媒体的陷阱。 网络已经成为新闻工作者寻找新闻线索的重要途径，博客、脸谱、推特、Wikis以及Youtube等社交媒体的出现，使得与他人的联系变得容易，也使得私人和职业的界线变得模糊。虽然社交媒体有很多陷阱，是谣言与真相共生之地，但国际一流新闻机构在支持、鼓励员工使用社交媒体方面是毫不迟疑的。 在我们拟定的“支持员工使用社交媒体”这一观察指标中，7家新闻机构中有6家强调了这一点，有1家虽然没有特别强调但也提到了支持、鼓励员工使用社交媒体。同时，有4家机构符合“支持在社交媒体上使用机构的内容产品，并有相关的规定”这项指标。 美联社一方面支持、鼓励员工使用社交媒体，认为社交媒体已成为美联社员工搜集消息、分享发表作品链接的基本工具。它的指南规定，美联社员工发表的非美联社内容，如个人照片、视频及文章，可以分享在个人网站、博客和社交媒体上。但所有发帖必须符合《美联社新闻价值和准则》及《社交媒体指南》，包括个人对具有争议的社会问题的看法。 另一方面，美联社又不断地提醒员工注意社交媒体的特性。指南说，事实上大多数人并不认为网络上有隐私，一些人要把限制性网页里的信息进行复制并广泛地传播是很容易的。它还提醒员工，在社交媒体上转发帖子，尽管你没有任何的评论在里头，但容易被人视为你是在支持你转发的内容。所以，介绍性的语言少不了，例如，不能这样写：“转发@jonescampaign：史密斯的政策会毁了我们的学校”；而应这样写：“现在，琼斯阵营诋毁史密斯的教育主张，转发@jonescampaign：史密斯的政策会毁了我们的学校。”指南提醒员工当心推特等社交媒体上的认证也会存在问题，因而必须自己进行审核，并弄清是谁在实际操作新闻人物的社交媒体，是他本人还是助手。 除美联社外，其他几家的指南也指出了社交媒体的特性，如路透社指出要充分注意社交媒体的危险之处，网络的线上世界充满着陷阱。虽然这些指南并没有系统地论述社交媒体的特性，但特别提到了社交媒体在新闻采写和发布上的特征，并强调了可能出现的危险。有的指南还给出了一些应对的小窍门。 (二)在社交媒体的把握层面，7份指南不约而同地重申新闻的基本价值观，新闻机构对社交媒体采用驯服的姿态。 1.真实的原则。由于网络具有匿名性和及时性的特点，社交媒体也为虚假信息的泛滥提供了可能。在社交媒体上坚守真实的原则，最突出的手段就是“审核”信息源。 在分析7家新闻机构的指南时，我们以“使用社交媒体内容时要审核信息源”为指标，发现有6家机构强调了这一点，只有法新社没有提到。但法新社在《社交媒体指南》中指出，要牢记，当使用社交媒体时，要遵守相应的法律和规定，以及这个行业采用的规定。这表明法新社的指南暗含了这一点。 在美联社的指南中，专门列出一节来讨论信息源的审核问题，足见美联社对此的重视。指南规定，员工应该像审核其他途径得来的信息一样来审核社交媒体信息的来源。如果在社交媒体上，有人自称是某个公司、机构的高管或政府官员，那么你就应该电话联系这些组织，确认其身份，就像核实电话采访获得的信息一样。指南建议，一定不要简单地引用社交媒体上的内容，大多数社交媒体网站可以发送联络信息给用户，可以利用这一点直接给信息源发电邮或打电话，以便能获得更多的详细资料。如果你在社交网络找到一个用户名，它正好是新闻报道的中心人物，而你又对它没有十足的把握，就得特别小心了。在社交媒体上，假用户名到处都是，并可在数分钟之内在线以一个新的名字出现在新闻之中。审核这些细节以判定这网页是不是其他人制作的。
