当今文化的特点可以从不同方面和角度进行不同的界定，譬如可以用“消费文化”或“文化的消费化”阐明它在商业资本全面渗透下的状况;也可以说“文化的全球化”，例如电视节目选秀的定制模式，发端于某一地区，而后几乎在全球获得了普遍采纳，又如迪士尼卡通形象的全球通行;还可以说“文化的快餐化”，它既指向肯德基一类明确经营快餐的行业，也包括消费的快节奏和消费品的潮流化的更替，等等。在这些多种不同方面的文化问题的思考中，图像化是其中一个重要而典型的方面。图像化不仅提供了对象的视觉画面，而且涉及应予探究的问题。以下从三方面来进行分析。 一、消费文化语境下的图像文化 图像化的说法是一种外观层次的认知，真正要进入到深层次的剖析，则需要把图像化和它的语境联系起来，考察图像化的内涵。消费文化是其中非常重要的一面甚至可以说，当今的图像化是由消费文化推动的。 消费文化与图像文化出现联姻，关键的连接点是消费文化需要唤起民众的消费欲望，而消费欲望不是简单的“需求—获得满足”这样的模式，需求只是消费产生的一个方面而不是全部，消费欲望更广大的方面其实是欲望。譬如，一个正常人在生活中需要穿着，但我们很难明确界定一个人要有多少衣着。以鞋子来看，季节、用途、式样、当事人的身份等因素决定了鞋子需要若干双，这里没有固定的数字来说多少才是合适，10 双不算少，50 双也不见得就算多，在这样的模糊状态下，我们总还是可以说一个人有100 双鞋子就达到了需求饱和点。可是，菲律宾前总统马科斯的夫人，却在自己的鞋类储藏室中藏有高档鞋两千余双，其中数百双还未拆封。这已经不是人的需求所致，而是欲望导致的。人的欲望没有顶点，即使这样也很难说马科斯夫人已经满足了自己的购鞋欲望。 消费文化和图像联系起来，其实就是因为图像作为一个感官对象，它可以直接作用于人的无意识层次。在语言文字上，假如我们劝诱人购买商品，当事人首先考虑的是“我是否需要这种商品”，即使需要，也还要考虑价格、质量、商品规格等多方面因素，斤斤计较或锱铢必较在这里是贴切的用语。而图像用于消费领域就是试图绕开这些购物的障碍。可口可乐饮料的经营就是一个突出事例。在1929—1933 年的全球经济危机中，可口可乐销量也受到冲击，公司盈利大幅下滑。面对危机，公司能够采取的对策选项不多，在利润已经下滑的情况下，价格空间没有什么弹性，降价促销难有作为;促进产品质量的常规性做法，对可口可乐饮料意义不大，因为可口可乐就是标榜它的产品值得信赖、始终如一。那么，公司可以做的就基本上只能是服务环节的改善和商品包装的改进。可口可乐瓶装饮料由直筒型改为花瓶状的曲线，并且商标图案的颜色是红黑白三色相间，突出视觉感受。这样的改动使花瓶状瓶身多了一些美感造型意味，而且可以暗喻女性的身体曲线，红黑白的色差挑动起来的是在经济危机阴影下，人们低迷的情绪下原始欲望的无意识，通过无意识层次的某种亢奋来抵消意识层次的萎靡不振。 有人说，“可口可乐”的商标标识，已经“成为人类历史上继红十字、红新月、大卫十字之后的第四个永久性标志”①。这里有趣的是，前三者的图标和宗教信仰的传统密切关联，而作为对比的可口可乐的标识，并没有文化传统和文化信仰作为支撑。而且这一标识也是可口可乐公司经营很长一段时间之后才得以定型。更关键的在于，可口可乐的图形标志，那种红黑白相间的醒目标志，其实就是突出视觉感受的印象，它把外观作为吸引眼球的途径，却没有输入与这种外观相应的文化内涵。 布希亚(一般译为鲍德里亚、波德里亚) 在论述当今的消费文化时提出:“如果我们是在产品中消费产品，我们在广告中，则是消费它的意义”，“纯粹的符征，没有符旨，自我指涉，它便这样空洞地被人阅读、讨论、诠释，违反其意图地获得意义，它被当做记号来消费。那么，到底它的意义是什么呢”?②他提出了消费文化中的机会主义，认为消费文化最多只是强调、确定其商品的记号、符号的性质，其中意义可以凭借消费者的想象来自我建构，这样一种文化与传统宗教中强调意义的做法完全南辕北辙。消费文化中的想象缺乏思想力度，但是这种缺乏未尝不是它的自身特点。恰恰是由于缺乏思想的深刻感，才能够较大限度地囊括更多的消费者数量，才能体现出面对大众的覆盖能力。 在消费文化语境中，图像化所采用的图像可以传达多种不同的意思，但有一点值得注意，即它传达的可能不是文字传达的那种确切的含义。约翰·斯道雷在对文化问题的分析中举例说:“在20 世纪60年代，一个卧室兼起居室的单间里如果没有一张古巴革命者切·格瓦拉的画像，就等于根本没装饰。”③切·格瓦拉的画像在世界各地都有普遍的传播，在中国也有一些青年在T 恤衫上印制了切·格瓦拉的头像，它是一种叛逆的象征，就相当于摇滚音乐的文化属性。切·格瓦拉俨然是与当年“猫王”普雷斯利相近的文化符号。但是，切·格瓦拉的政治意义应该不是这样来把握。他出生于阿根廷，主要经历在国外。他年轻时参加危地马拉的革命，失败之后流亡墨西哥，在此与卡斯特罗相识，成为卡斯特罗的帮手。卡斯特罗掌权后，格瓦拉是古巴的政治局委员，曾担任工业部长。格瓦拉是受激情与空想支配的，在任部长期间，曾组织若干工作竞赛和义务劳动，号召人们不计报酬地为社会服务，而这些举措的结果是古巴工业严重衰退，几乎所有的轻工业品都短缺，古巴由拉美的四个最有竞争力的国家之一走向了短缺危机。不久，格瓦拉辞去了古巴的要职，转而投入到他的国际主义的事业中，他先在非洲的刚果、坦桑尼亚一带进行武装斗争，但运动的实际成效不大，于是他再转到了南美洲，组织了玻利维亚的反政府武装，在丛林游击战中被捕，被军事法庭以判决的名义枪杀，卒年39 岁。格瓦拉的一生反体制化的特点十分明显，正因为如此他成为了20 世纪60 年代反体制化浪潮中的文化符号，而其政治意义则被淡化了。事实上，格瓦拉在非洲、南美洲等地所进行的武装反叛中，有些行动按照今天世界通行的标准，可以被纳入恐怖活动。所以，格瓦拉作为一个偶像，他在抽象的文化反叛意义上得到了普遍肯定，但在其具体的政治主张和行动上则要大打折扣。格瓦拉的图像被人消费，其本人究竟具体如何并不被人关注和深究，这就是消费文化浸润到图像领域之后的合乎逻辑的结果。
