非营利组织污名及其形成机制研究

      一、污名研究与非营利组织污名问题

      污名（stigma）是一类消极的社会标签或符号，由社会学家戈夫曼（Goffman）正式提出，用来指称和分析人们对拥有某些特质或属性的社会个体（或由其构成的群体），如精神病人、残疾人、艾滋病人及其他社会越轨者进行的贬低、憎恶和排斥①。戈夫曼指出，污名是一种对个人的广泛打击，它使得一些人被冠以“受损的身份”（spoiled identity），这些身份会导致其拥有者在他人眼中失去信誉和认同，并遭到相当程度的社会排斥，上述过程就是所谓的污名化（stigmatization）。

      污名及其所造成的相关问题（如身份危机、自尊等），已经为社会心理学家所广泛探讨②；国内的一些学者，也就艾滋病人、流动人口等群体的污名问题开展了一定的研究③。鉴于污名的分析价值，萨顿（Sutton）和卡拉汉（Callahan）将其从个体层面借鉴、延伸至组织层面，提出了所谓的组织污名（organizational stigma）概念，用以指称那些因自身行为或属性而受到质疑的组织（主要指企业）所面临的负面社会评价（及其可能影响），这是一种为社会受众（audience）或利益相关者所掌握的、对组织而言消极的社会制约，虽然不是绝对的，但往往会对组织产生持续而深远的影响④。

      当前，国内外对组织污名的研究尚处于起步阶段，在分析工具和理论建构上多沿用个体层面的相应成果，针对组织污名及其形成、扩散机理的理论仍有待开发；同时，相比企业组织，针对非营利性组织这一特定类型组织的污名研究尤为不足。在现实中，我国已经出现了不少慈善类组织遭遇污名化的现实案例，其负面影响甚至已经开始威胁到整个慈善事业的发展。可见，对非营利组织的污名问题开展相应探讨，具有重要的理论和实践意义。

      本文将非营利组织污名问题视为一项新的研究议题，并试图在统一制度论和贴标签理论的基础上，构建一个包含非营利组织污名的定义、根源及其形成机制等方面的一般化理论（a general theory）；同时，作为此一理论的延伸，本文还将就组织污名的影响及其应对策略进行讨论，以期为相关社会实践提供合适的理论支持。

      二、非营利组织污名的根源、定义与分类

      德弗斯（Devers）等人试图建立一个有别于个体污名研究的组织污名理论，他们在产生条件、预警消除、传播形式等三个层面确立起组织污名的基本内容，并就其具体方面与个体污名进行了对比分析（见表1）⑤。他们进一步指出，组织污名激发了人们对组织的深层次缺陷的感知并由此对其产生了较大的不信任感，从而产生对目标组织的排斥，这就在某种程度上改写了组织及其成员的外部社会联系与可能的活动范围。

      

      有学者认为，社会公众对组织的歧视是组织被冠以污名的根本原因，本文以为，污名与歧视两个概念本就指同一个内容，这样的解释是同义反复。虽然德弗斯等人将组织污名与组织合法性等视为是不同的社会评价概念，对应着不同的作用机理（前者对应贴标签理论，后者对应新制度主义或制度论）⑥，但是本文以为，从制度论的视角看，就非营利组织而言，这两个概念可以统一起来考虑，理由如下：首先，合法性概念与组织污名概念在逻辑上存在着前后的连贯性，即正是组织的行为或内在价值标准与组织场域内传统的规则、规范和信念之间的不一致，导致了组织合法性的丧失⑦，并进而引发人们对其内在属性和本质的“深度质疑”，这有可能会促成组织的污名化⑧。其次，更为重要的是，非营利组织多是依靠外部支持而存在的开放系统，其核心资源的获取完全取决于能否获得外部合法性，可见，丧失合法性对非营利组织的冲击要远远大于其他类型的组织，而这一点在中国情境下显得更为关键⑨。换言之，相较其他类型组织，非营利组织的合法性与组织能否被社会认同的关系更为密切，而社会的不认同恰恰是污名的直接表现形式之一⑩。

      由此，可以认为，组织污名产生于其行为或某些属性在特定的组织场域或社会生境（niche）内的非合法性（illegitimate），或组织行为所表现出的核心价值与一般社会价值观的不一致性。换言之，对某一特定社会生境或组织场域内的各类规则、规范和信念等要素所包含的合法性约束的冲击，是非营利组织面临歧视和排斥的真正根源。

      基于上述，结合德弗斯等人的有关建议（11），可将非营利组织污名定义为“组织因其行为或核心属性存在合法性问题而在某种程度上被组织场域内的主要受众/利益相关者所不信任、污损和歧视”。

      组织污名可以区分为事件污名与核心污名，事件污名是组织因一些不良行为或事件，如高管渎职、产品缺陷与各类事故而获得的不良评价；核心污名涉及受众针对组织类型、组织业务和服务对象等本质性特征的消极社会评价（12）。事件污名往往是可以恢复的，而核心污名则往往很难恢复。相比事件污名，核心污名往往更难预防或消除，且与组织的实际绩效等有一定的脱离，例如，在同一领域内，官办非营利组织因其身份原因，受到一部分人歧视的可能性会大于民办组织，尽管后者的贡献可能远不如前者。深入分析可以发现，这两类污名在逻辑上对应着对不同类型合法性的破坏。尽管合法性这一概念究竟由哪些维度构成一直存在争议，但学界基本认同Scott的规制合法性、规范合法性与文化/认知合法性三维分类，其在组织研究领域分别对应了萨奇曼所提出的实用（pragmatic）合法性（基于受众自身利益而产生）、道德（moral）合法性（基于规范性认同）以及认知（cognitive）合法性（基于理解并视为是理所当然）（13）。可以认为，实用合法性或道德合法性的丧失，会引起事件污名，例如，献血者发现医院将血高价转卖时，会对某一家医院冠以“无良”的污名，因为这一行为既不符合社会道德也在某种程度上触犯了献血者的本来意愿；认知合法性的丧失，对应着核心污名，例如，当人们看到医患纠纷案件时首先想到的是医院有问题，说明这个时候，医院或医生的“自私”、“无德”形象已被人们视为是理所当然的了。