“中国文化走出去”是近年来提升国家影响力的重大战略，已成为政府与知识界的某种共识，①无疑也是近年来学术思想界关于中国文化最活跃的新话语，体现了全球化时代文化重大变化与新的机遇。如何深入理解这一命题，关系到中国当代主流意识形态与知识人话语之间在文化战略问题上的协商与沟通理解，关系到不同知识人文化政治话语之间的沟通理解，更关系到中外文化关系的新开展、当代文化政治格局以及中国思想走向等重要时代课题。 本文将从媒体与认同的角度，重新诠释这一新话语的理论内涵，并指出其中容易造成的思想误区。 一 几个基本概念的简单讨论 讨论“中国文化走出去”，有必要首先将其区分为三个相互联系或对照的概念：文化交流、文化传播、文化认同。 文化交流与文化传播 “走出去”更多的属于文化传播，而不是文化交流。文化交流与文化传播相关而不相等。前者着眼于全人类主义，人类文化的整体是多元的，着眼于文化不是封闭的、雷同的，是在相互对流交往中相互取长补短地发展的，重点在于学习外来文化。而后者则强调地方主义，强调主动地“走出去”、送出去，“送”的目的，其实一大半不在于发展自己的文化，而是增加国家影响力，尤其是文化弱势的形势下，以文化力促进经济与政治力。这就是所谓提升与硬实力可以相辅而成的软实力。当然，透过国家影响力的提高，“软实力”的增强，自然反过来也可以发展文化。但是不要忘记文化传播的基本前提则是文“化”，即中国古代说的德化、教化。当然，今天的中国文化传播，与古代的中华文化教化四邦，尤其是汉唐，不可同日而语，那时中国确实是先进文化。但是，当今中国还是发展中国家，文化传播的目的，还是为了中国自己的发展，而不是将外邦中华化。 其次，文化传播还有一个重要的规律：接受者的需求。文化之所以能传播，关键的并不是传播者做了什么，而是接受者需要什么，接受者发现的传来文化好处，然后慕而学习。佛教传播到中国，正是投合了中国人的精神需求；而佛教中的唯实、因明衰而禅宗兴，也正是与中国人的精神需求与选择有关。所以，一味单向的文化输出，肯定不是真正的文化传播。 文化传播研究的，不仅是发现自身的特点(人无我有)，也不仅是传播本身的特点(接受方式)，更重要的是，文化传播还要问问传播的目的与意义。 文化认同与文化传播 文化认同，有两个重要的含义，一是对于共同文化价值的认同，我们生在同一个地球上，有共同的基本价值，如人权，已经写入了中国的宪法。表明中国对于文明与文化基本价值的认同。“中国文化走出去”既有自己的核心价值，也有可以与世界共同分享、共同对话、共同承认的价值，并共同承担对于世界未来发展的责任。②对于这一部分共同责任与担当，我主张不必分西方与东方，外国与中国。 二是对于民族核心价值的认同。即对于中国代代相传的仁爱、民本、仁政、廉洁、公正、向上、诚信、尊严等基本价值的肯定，对于几千年来良善传承的民族风节与礼俗的肯定。一方面如何透过包括在文化圈内对于共同文化的理解与肯定，实现圈内的文化力的凝聚，另一方面如何透过在外的文化诠释、充分的理解与肯定，真正找到中华文化与异文化之间相契合、相连通、感兴趣或可接受、可分享的内容或形式的特点，实现的文化认同与融合。消除异文化之感，既有文化的特色，又参与交流与沟通，成为大家中的一分子。中国的发展需要文化认同。总之，文化认同有两个侧面：一是认同普世价值(即文明底线，文化基本价值，不能只讲利害，不讲是非)，二是认同民族文化核心价值(不能只认西方)。③ 我所理解的“中国文化走出去”，第一，这种文化必须能够让“他者”信服、信任；第二，应该让他们接受；第三，能够让他们与我们共同分享。只有这样，走出去才走得好，走得远，因此，这就是文化传播与文化认同的辩证关系：文化传播要达到文化认同的目的；而文化认同才是文化传播的真正动力。 二 “走出去”的成功经验与困境分析 中国文化的海外传播，成绩突出，成功的经验是政府主导，然而弊病也在于此。由此产生三个较大的困境，一个是中国形象的脆弱性，正面的文化传播不敌负面事件的影响，因而传播努力往往付之东流。二是生根的、有长期、普遍而持续影响力的东西不多。三是文化传播的方式创意不足。而其最根本的问题在于，我们的观念中存在一种思维的误区，好像讲中国文化的走出去，只是我们单方面的工作与使命，误认为只有从文化中心发出的信息与行动，才是中国文化走出去的唯一正能量。这可以称为“自我单向化”，即无视或轻视其他传播力量，无视或轻视其他非中心发出的中国文化传播信息。因而，我们认为：首先应注意四大传播力量并存的现象，进而要注意“政府主导”、“西媒二重”、“叫座优先”、“人即媒体”四种问题。 海外中国文化传播有四种力量：中国政府主导的文化活动、西方媒体观察与报道、大师作品、中国人的形象(效果最大，人是最大的媒体)。以下详论之： (一) 政府主导：优势与问题 近年来政府传播文化最有成绩的是两件事，一是节日文化，二是语言传播。 1.节日的意义 节日文化传播的特点是动员力强、社会的影响面大，以及有时间节律的重复再生机制和文化涵量充实。以2007年法国的中国春节为例，在文化传播方面，有几个特点：表现了中国文化的生动活力与和谐喜气。中国文化最重要的一个特点，就是它的生动充沛的活力。我们知道，春节是中国的复活节，是万物复苏生命的节日，表现为大地回春与人间闹春的宇宙生命一体的元气，表现为一年之计在于春的奋发、向上喜气，表现为人间吉祥如意、幸福和谐的和气。中国春节在法国、在巴黎发出声响，还只是上个世纪80年代初的事。25年前巴黎13区华侨华人首次举办春节庆祝活动“游神”，主要是面对同乡，范围很小，而2007年则大大不同了。以法国巴黎为中心的春节充分体现了这个中国节日的文化内涵。它的规模大，时间长，节日气氛浓，超过了法国很多本土的节日。从市区的游行来说，最激动人心的是万人香街大游行，不仅为春节之最，而且为巴黎香榭丽舍大街的创纪录。巴黎3区、13区游行，前后跨两个礼拜，有20多万人观看，表明春节活动无疑已经变成巴黎民众的共同节日。法国主流媒体也进行了大量而细致的报道，树立了华人的形象。而且这些越来越活跃的庆祝活动，不但凝聚了海外华人的赤子之心，表达了中国文化在海外的形象与身份，而且表达了作为移民的中国法国侨民，对自己文化的认同，与法国社会对中国文化的认同。从活动的举办者与参与者来说，不仅中国的政府、企业、侨民社团与民间组织，而且法国政府也大力参加，从巴黎市政府到区政府以及法国外地不少市政府都举办了规模不等的春节招待会或团拜会，巴黎市政府已经连续6年举行春节团拜会，巴黎13区政府则连续10多年举行华人春节团拜会。尤其是当年法国4个重量级的政界人物：希拉克总统，法国左右两党总统候选人萨科奇和罗亚尔，巴黎市长德拉诺埃，在同一天通过《欧洲时报》向旅法华侨华人发出诚挚的新春祝愿，这是从来没有过的，体现了法国政界对华人族裔的重视。什么叫和谐，春节就是最典型的和谐。这都要感谢中国文化给中国人带来的喜气。④
