随着中国GDP排名超越日本成为全球第二大经济体，世界对中国的关注与日俱增，其中除了赞许之外还夹杂有种种“不怀好意”：中国高速发展带给美国霸权的不安全感使得“中国威胁论”从未彻底消除，冷战余思让中国这个现存最大的社会主义国家仍需不时面对来自资本主义世界体系中的“意识形态外交”。如何用最低的国际成本换取最优化的国际发展环境，赢取国家利益的最大化，已经成为中国发展不可回避的问题。与此相应，对国家形象的研究也成为学者们关注的焦点。在众多的研究中，总体的研究趋向呈现实践性导向，即重视一时一事对国家形象建构的影响。例如，全球性事件对国家形象的建构(奥运会、世博会)，媒体内容产业对国家形象的影响(电影、电视剧、纪录片)，具体行业对国家形象的影响(出口产品质量问题)；而对国家形象抽象的理论研究则并不多见。研究现状呈现为数量众多，而整体性不足。鉴于此，本文从国家形象建构的一般过程出发，力图抽象出一个较为完整的国家形象理论模型。 一、国家形象概念的界定 西方学者科特勒认为，形象是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象，是由人对对象的主观感知构成的。对象的真实性并不一定与人们的印象吻合。(Kotler，1999：607)作为一种无形的资源，它首先影响人的思想感情，进而影响人的行为，并成为人们采取某种行动的依据(刘继南，周积华，段鹏，2002：17)。作为这一概念的延伸，多个思想流派对“国家形象”概念的界定都凸显了“映像”和“利益”两点。 (一)现实主义流派对国家形象的界定 现实主义流派对国家形象的界定最早源于其对声誉的认识。早在《伯罗奔尼撒战争史》中，修昔底得就认识到：声誉因素给雅典人和米兰人之间的战争带来了影响。现实主义认为国家注重声誉的目的在于“以本国实际拥有的，或者自以为拥有的，或希望别国相信它拥有的强权来给别国深刻的印象”。声誉在国际冲突中具有重要作用，国家关注自己的声誉，因为这是他国对该国未来行为作出判断的基础，是维护自身国家利益的必要手段。 由于现实主义流派将国家形象视为国家利益的一种，国家形象也必然要面对现实主义框架下国家需要面对的“安全困境”。“安全困境”，是指国家为了本国的利益要追求权力；这种各国都为了自身利益而追求的结果，就是在国与国之间产生互相怀疑和互相不信任，因此，国家总是离不开为其生存而斗争这一规律，冲突属于国际关系的常态。在追求权力的过程中，任一国家总是希望自己的权力比别的国家权力更大，由此陷入了“安全困境”。即各国间的国家形象处于此消彼长的“零和”状态，美化竞争对手的形象就等于损失自身的国家利益。在这种哲学的引导下，国家形象的塑造呈现出不惜利用谎言极端美化自己和极端丑化对手的趋势。在现实主义思想一统天下的世界大战期间，这种塑造国家形象的方法得到了登峰造极的使用，正如拉斯维尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中提到的，所谓“宣传”就是“用重要的符号来控制意见，换言之，就是使用故事、谣言、报道、图片和其他形式的社会传播来控制意见”。 鉴于现实主义理论的深远影响，用“冲突”和“竞争”的视角来看待国家形象的思路仍然在很大程度上影响着西方学界、政界和媒体，在“中国威胁论”以及“文明冲突论”中依然可以看到它的影子。 (二)建构主义流派对国家形象的界定 建构主义理论兴起于20世纪90年代，它批判现实主义所认为的国家绝对追求权力的理性原则，主张用社会学视角看待世界政治，(倪世雄，2009：220)认为国家之间的关系是被建构的，国际体系结构不仅仅取决于客观存在的物质结构，更大程度上取决于人们对这种物质结构的认知。 建构主义对国家形象的影响首先体现在它打破了现实主义“竞争”与“冲突”的框架，认为国家间冲突抑或依赖的关系首先取决于人对国家关系“对手”或“朋友”的认知，从而确保了国际间塑造国家形象的可能性和必要性。其次，建构主义将“认同”作为其理论的重要组成之一。温特认为，国家的身份定位与国际社会的认同之间存在紧密联系，身份认同并非社会行为体在单位层次上单纯自我设定，而属于社会互动与社会承认的结果，行为体的社会认同与其利益设定息息相关，当某行为体的观念认同与身份认同发生转化时，它对利益追求的类型、目标和程度也会重新加以界定。(亚历山大·温特，2000：149-177)建构主义将国家身份从国家实力中独立出来，为国家形象的可塑性提供了理论依据，同时也指明了国家形象塑造的意义。 以上各流派虽未明确定义“国家形象”这一概念，却对“国家形象”的本质、特性、意义做出了精辟的阐述。现实主义重视国家利益在国家形象中的体现，两国之间若无利益往来，便没有形象存在的前提，因为其中任何一国都没有在对方国家公共视野中出现的必要和可能性。建构主义则凸显认识论在国家形象中的作用，强调了“主观印象”的本质。基于此，笔者认为国家形象是国家客观现实经过文化价值观、国家利益观、大众媒介三重偏曲后投射在国内和国际公众意识中的主观印象，国家形象将影响到国与国之间利益得失的判断，其具备塑造的可能性和必要性。 二、国家形象的两个维度 从静态的角度分析，任何业已形成的国家形象都可以分解为国家实力和国家意图两个维度。以中国在欧美的国家形象为例，从马可波罗描绘的天朝上国，到近代贫穷落后的“东亚病夫”，到社会主义阵营中的“竹幕”国家，再到经济高速发展的“世界工厂”，中国的形象始终在发生着变化。但截取这个变化过程中任意的横断面——一时一事中的国家形象，都可以对其进行实力和意图的二维分析。建构主义理论指出，除了物质结构之外，还存在社会结构。所谓结构的物质方面是指各行为体在一定社会中所处的相对位置，以及他们之间物质的实力分配状况；社会结构则指行为体的文化内容，比如构成社会主流特征的、占支配地位的信仰、规范、观念和认识等。上述分析为我们认知国家形象的维度提供了借鉴。
