中图分类号：I022 文献标识码：A 文章编号：0257－0246(2012)10－0140－06 一、后期现代的意义方式 当代社会的符号泛滥，已造成一个迫在眉睫的危机。本文讨论的不是可有可无的理论游戏，而是人类面临的重大文化问题。为避免被当做危言耸听的空谈，有必要从符号活动的原理说起。当我们用这些原理来观察当代社会文化生活时，就不得不面对一些无法回避的重大矛盾。如果找不到缓解这些矛盾的办法，我们面临的将是符号危机越演越烈，到一定时刻，将威胁到人类文化本身的延续。 前期现代，人们对理性和知识、对人类主体具有信心，认为理性与自我认识将使人类不断趋向完美。前期现代盛行的是各种“解放哲学”——旨在把人类从各种不自由的索缚中解放出来。后期现代则是符号泛滥时代，人们虽然并不完全明白自己生活在符号的洪流之中，但却感觉到压迫的源头来自他们自己的意愿。哪怕他们弄明白自己做了符号的奴隶，牢房却镶着天鹅绒，屈从同时也是享受，人很难从自己“自由”使用的符号中解放自己。 前期现代的社会控制方式，倾向于福柯所说的强制性“全景控制”，而道德规范与意识形态是补充性的“软方式”；后期现代社会，趋向于在元语言上控制解释方式，文化机制调节的是符号意义，人只是在符号消费的意义网络中“自愿”地站位。 二、当代符号危机的四个特征 符号表意的第一条规律，就是“解释意义不在场是符号过程的前提”。需要符号，就证明符号的某种意义在解释群体那里不在场；如果某种符号泛滥，就证明社会对某种意义有迫切的需要。那么当代文化的符号泛滥，说明什么意义不在场呢？ 现在是消费主义时代，供给能力远远大于需求。但是现在竞争的输赢，企业的生死，起最后决定作用的往往不是质量，而是在商品或服务上添加的符号价值。 符号添加值分成两个部分，一部分是艺术添加值，主要是设计、包装、出售方式的美观，让人感到赏心悦目；另一部分是虚荣添加值，即品牌、潮流、时尚、“格调”，给人社会地位意义感觉。商品的艺术化，并不是艺术。艺术添加值，也是符号实用意义的一部分：符号的实用意义是可以度量的，甚至可以折算成价格，而艺术意义却不可度量。 添加值并不进入使用，只是使商品增加了原来没有的价值，从而可以“增加消费”。只要社会有超出温饱需要的冗余购买力，就会给“品牌商”创造添加值的机会。虽然说消费者是上帝，市场却最忌讳让消费者做主人。要控制消费的走向，不仅要煽动物质消费的欲望，而且要勾起对本品牌特殊的添加值的向往，这就是广告帝国兴起的原因。广告很少说产品的质量。广告真正花大力气做的是虚荣添加值的连接，用之不疲的公式是：产品用某某明星作为“形象代言人”；开此车就能如明星般吸引美女；用某某名人“在电视上用过”的产品，就与此名人处于同一格调，享受同一品味。 因此，广告泛滥，广告竞争，此时符号指向的缺场的意义，是消费欲望，广告的存在和繁荣，是消费意愿不够的有力证明。在当今，“大众购物意向”成为经济健康的主要指标，“消费潜力”成为市场的救星。广告展现的不是欲望，而是被诱惑之美，是购买后的幸福。广告背后不在场的意义，是社会不嫌多的欲望，当代符号危机的第一个特征，是对欲望的欲望。 这个结论或许是很多人始料所不及的，一般总认为当前这个商业社会，是“人欲横流”的时代，这个社会最不缺的似乎就是欲望：人人都在追逐利益最大化，追逐享受和奢华。应当说，如此估计“人心不古”，绝对正确。但对于急于出售商品与服务的资本而言，顾客的欲望却是始终不够多不够强。购买欲，才是财富中的财富，是环球市场最终的救星。 从2008年的这次金融危机就可以看到，能够把世界经济从危机中拯救出来的，不是生产，而是消费，更是符号消费。我们作为生产者，只能给国家、给全人类增添麻烦：我勤勤恳恳做一个提包给自己挎，提包厂就不得不少生产一个提包，提包工人就多一份失业的危险，经济危机就更深一层。但是我如果多买一个提包，我就是在为恢复经济作一点贡献。归根到底，铺天盖地的广告，规劝我们赶快去做的，不就是买了一个提包、再买一个提包吗？如果我决定再买一个提包，我周围不断闪亮的符号在一再提醒我，人们正在等着看我挎这个提包，因此我买的提包必须有炫耀的价值，不在于美观好看，而在于昂贵的牌子；实用或美观，使用性或艺术添加值，救不了这世界，“品牌价值”才能：一个顶级名牌提包，比一个美观耐用的提包，贵一百倍。“品牌”不是原料，不是做工，甚至不是标牌，不是投入的劳动量，而是一个没有形体，但是价值“溢出”的纯粹的符号。 要决定品牌符号的价值，测试很容易做：拿两个提包，把牌子换过：于是一个成了真货假牌子，另一个成了假货真牌子，两个提包同样价钱，而且作假手脚全部告诉顾客，让他们挑选。绝大部分人会选择“假货提包真牌子”：消费者都知道牌子比货值钱，货可以是假的，符号的载体必须是真的。 实际上这个实验，正是西方跨国公司多少年来的策略：它们关掉在西方的工厂，以避免给职工高工资高福利，转到第三世界“血汗工厂”生产名牌，卖给全世界。也就是说，我们高价买来的名牌商品，哪怕是从西欧商场买来的，也都是上面说的“假货真牌子”。只要是从这个公司集装箱里拿出来的，就可以理直气壮卖高价。 西方左翼理论家攻击跨国资本主义的正是这点：奈奥米·克兰轰动性的名著《反商标主义》，干脆把这些名牌公司称作“品牌恶霸”(Brand Bullies)，书名就扬言要瞄准他们开火。①这倒不是在为东西方顾客争取正义，而是为受到失业威胁的西方工人说话：他们争取福利的难度现在大多了。
