日本动漫①在世界各地可谓家喻户晓、广为人知。Anime(动画)、Manga(漫画)、Otaku(御宅族)、Cosplay(角色扮演)等来源于日本的动漫语汇在世界范围内被接受，标志着日本动漫已经从一个特定国家的文化，演变成了源于日本的世界性大众文化。②但是，直到最近日本动漫的流行还仅限于自然形成的文化现象和自发的商业行为，没有被纳入政府的国家战略。只是到了21世纪，日本政府才开始重视以动漫为代表的大众文化在外交和经贸领域的价值，试图战略性地运用这一资源，以提升日本的国家形象和国际竞争力。 动漫如何变成日本的国家战略，促成这一动向的因素有哪些，日本政府如何实施以动漫为核心的大众文化外交，这样的政策究竟是否可行，本文将通过对这些问题的探讨，初步揭示日本开展动漫外交的过程、背景和前景，希望从一个侧面反映21世纪日本外交所面临的机遇和挑战。③ “酷日本”战略：从内容产业到文化外交 日本重视文化外交并非自今日始，1972年日本就成立了属外务省管辖的国际交流基金，致力于对外文化交流，如今早已发展为国际知名的对外文化传播机构。但长期以来，日本对外文化政策的重点一直是歌舞伎、茶道、花道等传统文化，极少涉及现代大众文化。④进入21世纪，动漫等大众文化最终走入国家政策的视野，直接的起因是日本动漫海外输出的成功。 由于历史原因，二战后的日本在文化输出方面一直保持低调，很少出口文化和文化商品，但唯一的例外是动画及电子游戏。⑤1956年东映动画公司创立，从一开始就以出口为目的制作商业动画。⑥此后，日本动漫逐渐在海外获得认可，到上世纪80年代后半期，日本动漫的海外影响已经受到国际媒体的关注。⑦90年代末，日本大众文化在亚洲的渗透成为国际学术研究的对象，亚洲的“日本化”一度成为议论的焦点。 当时对日本动漫的海外输出形成了以下几点基本认识。第一，日本动漫的海外输出，不是经由政府的出口振兴政策或者企业的市场战略系统地推进的，而是开始于各地爱好者草根层次的需求。第二，以动漫人气角色的商品化为核心，形成了一个被称为“形象同盟”的体制，参与者包括电视台、动画制作公司、漫画原作者、出版社、广告代理、作为赞助商的各种公司以及生产、销售动漫角色商品的公司等，它们之间除了共有同一个角色形象外，平常没有任何共同之处。⑧第三，日本动漫在东亚的扩展离不开80年代以来日本在该地区贸易和投资的大幅增加，这不仅为动漫输出提供了技术和资本的支持，而且在东亚地区培育了动漫文化的受众——新中产阶级。第四，虽然“美国化”仍是东亚大众文化发展的主流，但日本因其与其他东亚国家在文化上的相近性而占得一席之地。第五，与“美国化”相比，“日本化”并不传播特定的价值观或意识形态，但仍然体现了某些观念和情感，最突出的就是电视剧《阿信》所代表的“日本梦”。⑨ 总的来说，在上世纪八九十年代的日本动漫热背后，除了有日本动漫本身的魅力之外，一个最重要的推动因素就是日本经济在东亚地区的扩张，日本在经济、技术上的优势地位带来了文化上的吸引力。所以，有学者曾预料，随着这种优势地位的相对下降，所谓“日本化”的现象也会衰退，东亚地区的大众文化会和产业结构一样，趋向多极化，日本动漫会变成亚洲动漫。⑩ 此后十年的历史发展部分地印证了上述判断，在“韩流”的冲击下日本的大众文化已经不再是一枝独秀，东亚地区的大众文化出现了融合的趋势，跨国合作方兴未艾。(11)然而另一方面，泡沫经济的崩溃、“日本梦”的破碎并没有导致动漫影响力的衰退，日本动漫反而比过去更加引人注目。进入21世纪，以动漫为代表的“酷日本”不仅作为一种话语兴起于日本国内外的舆论界、知识界，而且作为一种国家战略进入了日本政府的政策领域。 动漫被纳入国家战略始于经济领域的“酷日本”战略。2000年，日本国会通过《高度信息通信网络社会形成基本法》(简称IT基本法)。2001年，内阁官房设立IT战略本部，制定了e-Japan战略。同年，国会又通过了《文化艺术振兴基本法》，强调发展动漫等媒体艺术产业。数字化政策和文化政策同时到位。与此相适应，2002年政府发表《知识产权战略大纲》，其中提到日本的动画、游戏软件在国际上受到高度评价；同年，国会通过《知识产权基本法》。2003年，时任首相的小泉纯一郎在施政方针演说中提到《千与千寻》在国际上获得大奖(12)，称日本动漫的文化、艺术价值得到世界认可；同年，政府设立知识产权战略本部，小泉任本部长。在产业界，经济团体联合会也于2003年设立了娱乐内容产业部会。2004年，政府发表《内容商业振兴政策》报告书，提出了“酷日本”的总方针。至此，在文化立国、信息产业、知识产权这三种政策方向的交叉点上，以动漫为代表的内容产业(content industry)(13)政策应运而生。(14) 虽然上述《内容商业振兴政策》以产业振兴为主要目的，但其副标题是“软实力时代的国家战略”，已经开始期待通过动漫等内容产业改善日本的国际形象，并在其他产业中产生涟漪效应(ripple effect)。报告书还明确提出以“品牌日本”、“酷日本”为口号积极传播日本文化，促进海外对日本的理解。2005年发表的《知识产权推进计划2005》则进一步明确了内容产业作为文化的价值，不再仅仅将其作为产业振兴的对象，而是强调其在树立国家品牌、带动其他产业发展等方面的文化价值。(15)
